金珍君:李寧品牌重塑年 聚焦中國市場

面對耐克(Nike)和阿迪達斯(adidas)等外國同行及本土低成本品牌的競爭，這個由中國前體操運動員李寧創立的同名公司如今舉步維艱。
　　
　　該公司在香港上市的股票距2010年峰值大跌了86%，今年1月以來的下跌幅度超過三分之一。今年上半年，公司利潤同比下跌85%。
　　
　　四個月前，金珍君從私募股權投資公司TPGGroup加盟李寧，任執行董事。TPG是李寧的主要投資者，而李寧又是中國最大的運動服裝零售商之一。
　　
　　此前，戴爾(Dell)韓國子公司和中國鞋業零售商達芙妮國際控股有限公司(DaphneInternational)等企業曾在金珍君的手里重現生機。
　　
　　最近，李寧一直在瘋狂打折，同時削減表現欠佳的專賣店網絡規模。之前李寧在海外擴張的雄心現已蕩然無存，眼下正在重新聚集中國市場。金珍君就中國不斷變化的零售市場和李寧的未來等話題接受了記者FionaLaw的采訪。
　　
　　以下是經過編輯整理的采訪內容。
　　
　　FionaLaw：李寧是哪里出現了問題？
　　
　　金珍君：這個行業短期內一下子涌進來好多人，出現了供大于求的局面。五年前，運動服裝品牌在中國還是批發商，不是零售商。當時這些品牌把精力都放在了增長上，而不是銷售規劃、品牌打造和了解客戶等方面。中國零售商應更多地關注品牌。以前你不得不做好門店開設和渠道管理，現在不是這樣了。
　　
　　FionaLaw：具體來講，李寧需要在哪些方面改進呢？
　　
　　金珍君：以前的管理團隊有很多不錯的方法，但這并不是說他們在市場要求李寧大舉變革的時候十分有效。以前李寧做得不錯，但當好形勢結束、需要自身有所變化的時候，就不起作用了。
　　
　　FionaLaw：李寧品牌對較年輕的消費者來說失去了一些吸引力。您怎么來解決這個問題？
　　
　　金珍君：上一代人還有很多忠于李寧品牌的客戶，但只關注這些人是不夠的。要真正去了解哪些是核心客戶，了解他們想要什么，并且將他們的需求貫徹在我們的業務當中。有關這一點，以前做得并不好。因此，我們最近在做的一件事是投資中國籃球協會和籃球明星德維恩•韋德(DwyaneWade)，因為這是在與對中國年輕一代來說最重要的體育項目進行對話。
　　
　　FionaLaw：請問您怎樣吸引那些眼下不買品牌運動服裝的中國消費者？
　　
　　金珍君：在耐克等品牌的高端價格點和中國大多數本土品牌之間有著廣闊的市場。我們要做的就是實實在在的創新，聚焦功能型運動服飾，將其作為主導產品，吸引那些消費者。
　　
　　FionaLaw：能不能舉個比較好的創新實例？
　　
　　金珍君：我們成立了一個新的產品小組，負責設計、品牌打造和目標客戶的服務，包括從小細節到顏色再到類別設計等。所有這些都要更專業。明年我們打算銷售一些跑步類的最輕質服裝和鞋子。另外，我們還有新的抗真菌鞋墊。這種鞋墊由于采用特殊面料，十分透氣吸汗，可減少異味。
　　
　　FionaLaw：李寧產品的平均價位是否會發生變化?
　　
　　金珍君：不會，我認為不會有很大的變化。但對于一些產品類別，我們存在定價過高或過低的問題。所以我們正在進行調整。比如，在籃球產品方面，我們認為存在一個良好的年輕消費群體，所以一些籃球鞋的價格將低至人民幣300元（約合48美元）。
　　
　　李寧的羽毛球產品可能是市場上最好的，在這個類別中，我們能夠定價更高，最高可至人民幣2,000元。歸根究底是要回歸到更多地關注客戶這個理念上來。這與過去有很大的不同，過去你不必擔心最終用戶市場。
　　
　　FionaLaw：李寧公司對門店網絡有何計劃？
　　
　　金珍君：根據最近一次季度報告中所說的，我們有7,000余家門店。門店數量一直較穩定。一些門店由于位置不佳或形式不當或過于專注于某些領域而必須進行改造。不止要看門店的數量，還要看門店的效率。近期內，門店數量可能會有少許的縮減。過去業務的增長依靠的是新增門店，但現在情況不同了。
　　
　　FionaLaw：李寧本人目前在李寧公司再次擔任管理職位。他在日常運營中究竟扮演什么角色？
　　
　　金珍君：李寧有調動公司內外資源的能力。我們的合作共事非常密切。
　　
　　他花大量時間參加管理層會議和決策，還參與政府事務和體育界活動。
　　
　　FionaLaw：你預計李寧公司的計劃何時會顯示出切實的成果？表明計劃開始奏效的指標有哪些？
　　
　　金珍君：遠遠不到兩年就會見效。屆時效果還不會非常顯著，但會看到發展趨勢。表明業務好轉的指標之一是新產品以及我們已經開始清理的門店的表現。這些都是領先指標。
　　
　　FionaLaw：鑒于大量中國內地游客到香港觀光購物，其他零售商認為香港是很好的展示地點。但今年早些時候，李寧公司關閉了在香港唯一一家門店。這樣做是為什么呢？
　　
　　金珍君：我們真正專注于內地的核心市場。這并不是我的決定。對于在哪里開店和關閉哪里的門店，我們有一個審批程序。香港門店的關閉對我們來說并不是一件了不得的事。