用愛經(jīng)營品牌 用心服務(wù)顧客

i-baby首席品牌官——伍曙光

　　首先你要有愛，只有你心中充滿愛才會用心去做品牌。用愛經(jīng)營品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對方創(chuàng)造高品位、高性價比、高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動顧客、吸引消費(fèi)者。
　　
　　伍曙光：2012中國十大首席品牌官（CBO）
　　
　　i-baby首席品牌官（CBO）
　　
　　伍曙光十五年來專注于品牌戰(zhàn)略管理和市場營銷工作，精通品牌戰(zhàn)略、品牌系統(tǒng)性規(guī)劃和品牌建設(shè);對品牌定位、品牌形象塑造(VI、SI)、品牌傳播、PR及營銷策劃具有豐富的實踐經(jīng)驗和運(yùn)作技巧，擁有許多成功案例。
　　
　　問：在媒體上看到您獲得了“2012中國十大首席品牌官”榮譽(yù)稱號，我們知道這是中國品牌領(lǐng)域里的最高榮譽(yù)，請問有什么感想嗎？
　　
　　伍曙光：這個榮譽(yù)是對我15年來專注品牌管理工作的鼓勵和肯定。作為ChiefBrandOfficer（首席品牌官）肩上的責(zé)任非常重大。近幾年國家、政府、企業(yè)對品牌越來越重視，對品牌也有了進(jìn)一步的認(rèn)識和理解。意識到品牌是一個國家、城市、企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一也是核心競爭力，無論是一個國家、一個城市還是一個企業(yè)，沒有優(yōu)秀的品牌將無法取得持續(xù)的成功。因此，專業(yè)的品牌管理人才得到了前所未有的重視，這對于堅持、專注從事品牌管理工作者來說無疑是施展才華的大好時機(jī)。
　　
　　問：您覺得優(yōu)秀的品牌管理工作者需要具備哪方面的素質(zhì)？
　　
　　伍曙光：一個優(yōu)秀的品牌管理者一定是個大家，不僅需要具有專業(yè)的品牌和市場營銷知識而且還要有戰(zhàn)略的高度、敏銳的眼光；精通人性、知識淵博、興趣廣泛也是非常重要的素質(zhì)。由于品牌文化和品牌形象是品牌的重要組成部分，所以具備良好的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)的眼光對品牌管理工作也是非常有幫助的。
　　
　　一個優(yōu)秀的品牌管理者還需要養(yǎng)成愛學(xué)習(xí)的好習(xí)慣，需要博覽群書，了解哲學(xué)、心理學(xué)、歷史、人文、藝術(shù)等相關(guān)知識。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是豐富的、多層次的，品牌運(yùn)營需要絕妙的創(chuàng)意、跨界營銷和不斷的創(chuàng)新，因此學(xué)習(xí)能力是品牌管理者很重要的素質(zhì)。
　　
　　問：根據(jù)您十多年的品牌管理經(jīng)驗，您是如何理解品牌的？
　　
　　伍曙光：首先你要有愛，只有你心中充滿愛才會用心去做品牌。用愛經(jīng)營品牌，用心服務(wù)顧客，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，尊重每一位用戶，了解她們的真正需求是什么，為對方創(chuàng)造高品位、高性價比、高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌還需賦予她情感因素和愉悅的消費(fèi)體驗，只有這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能真正打動顧客、吸引消費(fèi)者。
　　
　　我認(rèn)為品牌有五個維度：第一是品格；品格是最本質(zhì)的也是品牌的DNA，就像一個人的人品和氣質(zhì)。作為一個品牌并不能脫離產(chǎn)品的本身而孤立存在，消費(fèi)者最終購買的是產(chǎn)品或服務(wù)，因此，產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，沒有優(yōu)良的品質(zhì)無法成就一個偉大的品牌。另外品牌的格調(diào)和氣質(zhì)不可忽視，格調(diào)就是品位、氣質(zhì)、個性和風(fēng)格。因為一個品牌并不是讓所有的人都喜愛，而是要定位細(xì)分市場讓同一格調(diào)的目標(biāo)人群所青睞。品格是品質(zhì)和格調(diào)，一個優(yōu)秀的品牌一定會具有優(yōu)良的品質(zhì)和自己獨有的個性、氣質(zhì)與格調(diào)。
　　
　　第二是品牌認(rèn)同感；認(rèn)同感是消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的忠誠度，消費(fèi)者認(rèn)同感越強(qiáng)，對品牌的忠誠度越高。認(rèn)同感也是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，它能夠?qū)�兩者的關(guān)系緊密聯(lián)系在一起。認(rèn)同感屬于精神范疇，所以在運(yùn)營品牌過程中一定需要附有情感利益、樹立品牌使命、提煉品牌理念和創(chuàng)造品牌附加值，獲得消費(fèi)者認(rèn)同從而產(chǎn)生共鳴激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
　　
　　第三是品牌溝通；所謂“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，如今主動與消費(fèi)者溝通是必須的。品牌溝通的前提是將品牌賦予情感和生命，這樣才能拉近消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通與互動。交流溝通是手段，媒體傳播是路徑，拉近與消費(fèi)者的距離、讓消費(fèi)者了解品牌的價值、獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同從而產(chǎn)生購買行為才是目的。
　　
　　第四是品牌聯(lián)想；當(dāng)一個品牌定位精確、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)格獨特、消費(fèi)者認(rèn)同感強(qiáng)、并擁有核心的品牌價值，消費(fèi)者決定購買時將會對其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，這個品牌聯(lián)想也許是優(yōu)良品質(zhì)的代名詞或者是一種生活方式、一種身份的象征、一種價值的傳承。如勞斯萊斯象征的是一種尊貴，星巴克代表的是一種生活方式，百達(dá)翡麗傳遞的是一種價值的傳承。當(dāng)然，品牌聯(lián)想的建立需要品牌管理者系統(tǒng)的規(guī)劃和用心經(jīng)營的。
　　
　　第五是堅持；能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，是來源于品牌的一貫堅持。堅持你的品牌定位、堅持你的品牌風(fēng)格和個性，保持品牌主張、品牌形象和傳播的一致性，不斷給品牌做加法，強(qiáng)化品牌的定位和核心價值。面對外界的誘惑和變化，堅持其實是很難的，這需要品牌決策者擁有強(qiáng)大的決心、信心和定力。
　　
　　問：很多人認(rèn)為做品牌就是打廣告，是這樣嗎？您認(rèn)為怎樣才能做好一個品牌？
　　
　　十多二十年前中國消費(fèi)者品牌意識不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)缺乏市場營銷方面的知識，傳播的媒體也很單一。這樣造就了紅及一時的品牌如三株、秦池、愛多等。當(dāng)時這些成功的企業(yè)主要是靠廣告制勝，那時侯市場發(fā)展階段和消費(fèi)環(huán)境都很幼稚，一個品牌短暫的成功往往是靠一個好的點子或廣告狂轟濫炸。隨著中國消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)、個性化需求越來越強(qiáng)烈、消費(fèi)情感也需要得到進(jìn)一步尊重。同時，品牌的選擇越來越多、市場競爭越來越激烈、新媒體的迅速發(fā)展等等這些市場環(huán)境的變化，僅僅靠單一的廣告取得成功已經(jīng)是不可能了。
　　
　　我認(rèn)為做好一個品牌的前提條件是將品牌管理提高到公司戰(zhàn)略層面來運(yùn)作。目前很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識和理解程度仍然還不夠，還僅僅停留在品牌形象塑造和品牌傳播的層面。品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，許多企業(yè)名本身就是品牌名，因此從某種意義上來講一個品牌的成功就是一個企業(yè)的成功。所以品牌戰(zhàn)略需要與公司戰(zhàn)略融為一體全盤考慮。品牌體系的建立需要從市場發(fā)展趨勢、競爭格局、消費(fèi)特性、品牌屬性以及企業(yè)SWOT分析來進(jìn)行品牌定位和確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，深入挖掘品牌的DNA，樹立品牌經(jīng)營理念、使命及核心價值觀。
　　
　　為了不使品牌主張和核心價值觀曲高和寡浮在表面，需要將其滲透到管理人員、產(chǎn)品企劃、渠道策略、價格體系、終端店面、市場促銷、公關(guān)活動、事情營銷、品牌形象、品牌傳播等各個環(huán)節(jié)和各個層面。只有將品牌體系構(gòu)建與企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃緊密相結(jié)合，才能使消費(fèi)者在每一個接觸點都可以感受到這個品牌的一致性和品牌的核心價值觀。很多人認(rèn)為品牌與銷售是一個矛盾體，認(rèn)為一個是追求未來的利益一個是追求短期的利益。我認(rèn)為沒有短期的銷售業(yè)績支撐哪有品牌的未來，沒有品牌價值的產(chǎn)品也無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。所以一個真正的優(yōu)秀品牌是與銷售相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。