訪博洋家紡:半年開了150家實體旗艦店

　　買了床上用品，還能享受這么多增值服務？

　　免費送貨上門、除螨、清洗……都能一站式搞定？

　　博洋家紡說，是的。這就是博洋家紡要帶你走進的全新世界

　　新開不久的博洋家紡悅峰店，坐落于寧波高檔住宅區，上下兩層，600多平方米，產品依據不同主題分館陳列。顧客走進店門，店員迎上來深鞠一躬，隨手奉上花茶。

　　二樓有一間半敞開式的洗熨房，身穿職業套裙的店員正在熨燙一條真絲被套，身旁幾臺德國美諾洗衣機正在工作，一邊靠墻是透明的抽屜柜，裝滿客戶送來待洗的床上用品。

　　在博洋家紡，有專門的私人管家團隊，每天的工作就是為客戶保養床上用品——專業除螨和清洗。一套床上用品，光洗滌就需要三個小時，洗好烘干，烘完再晾，晾到九分干后再熨燙，最后疊好送到客戶家中時，已是煥然一新。

　　極致的服務讓博洋家紡在各行各業的實體門店信心不足的情況下，反而逆勢開店——總經理何平波給我們數了數，今年前5個月博洋就新開了130多家店鋪，預計2017年還要開200多家。截至目前，公司實體門店共有700余家，其中品牌直營店鋪145家。“這兩年消費升級給實體門店帶來了很大的復興。”

　　紅火不僅體現在門店數上，上半年，博洋家紡營收同比增長超過20%，利潤增長同比過50％，何平波還是有點不滿意，“我們這幾年增速都是20%以上，日后一定增速越來越快，新店的力量會逐步顯現出來。”

　　一個可供參照的背景是，根據中國家紡協會披露的數據，2017年一季度，國內家紡業1866戶規模以上企業完成主營業務收入609.72億元，同比增長0.46%。

01

產品升級，定位輕奢

　　博洋家紡總部位于寧波老城區，外觀頗有些陳舊，內部裝潢卻不像一個公司，整個辦公區域都鋪了厚地毯，滿墻淡綠的花卉圖案，會談區是美式古典風格的桌椅。從電梯一出來，就能看到鎖在玻璃柜里的“被王”——售價高達19.8萬元的御用冰島雁鴨絨被。

△博洋家紡“被王”

　　當然，博洋家紡大部分產品定價都沒那么高，但2000元以下的產品在門店也不多見。何平波給的定位是，博洋家紡走的是輕奢路線。

　　但當電商興起，這個定位就有些不符合線上客群，客單千元以上，放在線上就很難賣動了。企業因勢利導，2012年，將線上部分剝離出來，成立博洋家紡電子商務公司，線上與線下從產品到運營都各自為政。去年交的年終成績單，線上線下實現20多億銷售額。

　　線下依然是主戰場。

　　而產品，是最緊要的武器。

　　最近幾年，博洋先后研發了一系列行業領先的產品，比如以數碼印花為特點的傾世系列。

　　21年前，剛工作一年的何平波以媒體人入職博洋，那時博洋剛提出“家紡”的概念，正從代工廠轉型品牌商。20多年來參與企業的成長，專注家紡行業，練就了敏銳的市場嗅覺。他發現年輕消費者的審美與上一代已經很不同，博洋的產品風格也隨之而變，大花卉圖案逐漸減少，簡約雅致風格增多。

　　何平波推崇日本的工匠精神，要把產品做到極致，核心產品用最好的設計師、最好的面料、最好的印染工藝。而最核心出點子的人中，就有他自己。

　　有一次住酒店何平波發現，晚上翻身時，鵝絨被會沙沙響，一般人倒沒什么，但睡眠質量差的人會受影響。而且市面上銷售的鵝絨被，很多時候鵝絨水洗工藝未到位，有異味。為了解決這兩個痛點，博洋家紡研發出“凈靜鵝絨被”系列，選用上好鵝絨，經過12道水洗工藝，潔凈程度達到可飲用水標準；為了呈現更完美的睡眠體驗，取消防絨襯，做到被子在翻身時不會發出聲音，帶給每一位用戶安靜舒適的睡眠享受。

02

從“坐商”到“行商”

　　緊跟著產品升級的，是店面形象和服務的升級。

　傳統家紡零售以加盟店為主，店面形象和服務都比較一般，在房租成本高企和電商沖擊的大環境下，加盟商的日子愈發難過。

　　博洋家紡反其道而行，在門店戰略上打出了“開大店、開好店、開多店”的旗號，自營與加盟齊頭并進，店面面積少則200平米，多則上千平米，自營店和商場專柜同步推進。

　　“電商消費群體更注重價格，品牌黏性相對較差，而線下的優勢在于服務。”何平波說。這幾年線下門店歷經了痛苦，但也由此轉型，開始注重用戶體驗，升級產品品質，把追求生活品質且有一定消費能力的顧客吸引過來。

　　走進任何一家博洋門店，每個產品系列上方都有清楚的文字介紹，比如玉天絲是什么，店員也會詳細介紹。消費者買回去的商品包裝袋里也會有一張小卡片，上面有關于產品詳盡的說明。在何平波看來，一條被子有著怎樣的故事，如何與眾不同，都需要說出來。這是一個對消費者教育的過程，“門店相當于家紡大課堂，對顧客的知識普及和品牌傳播是首位的。”

　　用戶體驗被博洋家紡推到了重中之重。博洋將門店定位為家紡私人管家，提供私人定制、上門除螨、免費洗滌、免費試鋪、免費熨燙、免費送貨、七天無理由退換貨等服務。

　　“現在的門店要做行商，不要做坐商，要主動出擊，主動去服務。”何平波說，他理解的新零售是“線上＋線下＋極致服務”。

　　在客戶維護上，每家店都有專屬微信號，加客戶為微信好友，適時推送新品等，只要一個留言，店員就會將產品送到客戶家中試鋪，滿意就留下。對達到一定消費級別的客戶，門店的私人管家會上門給床品免費除螨。

　　“自營＋大店”戰略換來了更多加盟。品牌自營店本身就是一個樣板，足以吸引加盟商主動上門。

　　今年，博洋成立了新零售部門，專做跨界，比如新樓盤邀約，與萬科、綠城等開發商合作，業主購買享受優惠。他們也與家裝公司、婚紗影樓等進行合作，跳出傳統營銷套路。

03

鉆一千米深的井

　　“開店一定要賺錢，開了大店又關掉，對品牌的殺傷力很大，”何平波說，“我們開店很慎重，這個區域可行，我們才會去。”

　　寧波是博洋的根據地，目前已經開了100多家店。在寧波這個地級市，博洋去年的營業收入是2億多元，成為當之無愧的老大，領先第二名五倍之多。

　　“現在很明顯，市場的格局是寡頭壟斷，優秀的越來越優秀，不優秀的被淘汰。”在這樣的行業觀察下，何平波集中精力攻打浙江市場，在省內每個地級市和地級市下屬經濟最強的縣城開直營店。”在浙江省，我們的業績是對手的兩倍，這僅僅是開始，以后也會做到五倍。”何平波很有信心，“要做就做第一，不然就被市場淘汰。”

　　攻下浙江后，博洋家紡把目光瞄向了鄰省安徽，這個地方具備成為第二個博洋大本營的實力，以及河南、湖北、山西、河北等優勢區域不斷做大做強。

　　這幾年眾多家紡品牌都在轉型，打造家居概念，比如羅萊家紡更名“羅萊生活”，富安娜主打家居定制，夢潔做寐生活館。

　　博洋家紡卻沒有跟風。何平波說，每個品牌都有差異，做跟隨者沒有意義，博洋還是想做專業的床品。目前，博洋推出了嬰童系列，七星睡眠系列，一方面拓寬產品線，實現0-100歲的受眾群體覆蓋，另一方面全球精選原材料，工藝等等，打造高端產品系列。

　　“我的戰略就是聚焦，不求寬度，但求深度，就像打井一樣，一米寬，但有一千米深。如果是一米深，一千米寬，那就是溝了。”