在全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重壓力下，很多準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資家紡品牌已經(jīng)暫停擴(kuò)張，有些則被迫收縮陣線，暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)，這就給國(guó)內(nèi)家紡品牌營(yíng)造了一個(gè)時(shí)間差，誰(shuí)能抓住這個(gè)時(shí)間空檔快速起飛，誰(shuí)就可能占盡先機(jī)。無(wú)疑，這是一個(gè)千載難逢的天賜良機(jī)！

 

　　據(jù)我們調(diào)查，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多以床品為主的家紡企業(yè)普遍遭遇困境，銷量提升不起來(lái)、利潤(rùn)卻不斷攤薄，辛辛苦苦建立起來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成為雞肋，很多以連鎖專賣為主的家紡品牌面臨各地加盟商集體倒戈的巨大風(fēng)險(xiǎn)；特別是那些剛剛從外銷轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的家紡企業(yè)，在立足未穩(wěn)的情況下，就遭遇寒冬的突襲。無(wú)疑，這也是一次生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)！

 

　　有一個(gè)令人費(fèi)解的好消息，同樣是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的、以床品為主的好夢(mèng)來(lái)家紡竟然在這個(gè)節(jié)骨眼上賣斷了貨，為何？俗話說(shuō)，不幸的企業(yè)各有各的不幸，幸福的企業(yè)卻幾乎都是一樣的，好企業(yè)幾乎都是好團(tuán)隊(duì)和好模式的產(chǎn)兒。

 

　　2008年7月份，當(dāng)我在杭州為好夢(mèng)來(lái)家紡的200多位全國(guó)各地的經(jīng)銷商做“家紡終端銷量提升”主題培訓(xùn)的時(shí)候，就感覺(jué)到了好夢(mèng)來(lái)家紡運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的大不同，在培訓(xùn)期間，我發(fā)現(xiàn)好夢(mèng)來(lái)家紡的葛董事長(zhǎng)一直都在埋頭做筆記，會(huì)后他告訴我，每次他參加培訓(xùn)，都會(huì)認(rèn)真聽(tīng)講，記好筆記，結(jié)合好夢(mèng)來(lái)家紡的現(xiàn)狀，再加入自己的感悟后，擇機(jī)向自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)、反復(fù)宣講、落實(shí)。在培訓(xùn)時(shí)，我在介紹到葛董事長(zhǎng)的時(shí)候，用到了一個(gè)兒童專用名詞——“天真”，引得所有經(jīng)銷商哄堂大笑，其實(shí)，這個(gè)詞是我觀察到的，而不是聽(tīng)來(lái)的。當(dāng)時(shí)，同行的有一位來(lái)自中國(guó)家紡網(wǎng)的主任記者，她的兒子放暑假，也就一起跟來(lái)學(xué)習(xí)，不巧，天氣干燥，上火了，葛董事長(zhǎng)知道后，就笑呵呵地順口出了一個(gè)偏方，說(shuō)是吃幾個(gè)土雞蛋很快就會(huì)好了，我們以為他說(shuō)說(shuō)也就算了，沒(méi)有想到的是，他晚上就派專人送了一籃土雞蛋到下榻的賓館來(lái)了，讓我們都異常感動(dòng)，也讓我們看到了好夢(mèng)來(lái)的未來(lái)。但是，到了第二天這位主任記者要采訪葛董事長(zhǎng)的時(shí)候，他卻立刻變得低調(diào)了很多，堅(jiān)決要求不要報(bào)道他個(gè)人，只要大家知道好夢(mèng)來(lái)家紡就可以了。同時(shí)，從我與好夢(mèng)來(lái)家紡營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的傅總監(jiān)的多次接觸中，我看到了一種眼里放光的單純、上進(jìn)和務(wù)實(shí)。有這樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，好夢(mèng)來(lái)能夠賣斷貨，也就沒(méi)有什么奇怪了，正應(yīng)了那句話：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。

 

　　那么，好夢(mèng)來(lái)家紡的商業(yè)模式又有何不同之處呢？在培訓(xùn)課上，我做了一個(gè)形象的比喻，如果說(shuō)現(xiàn)在的大多家紡企業(yè)都在爭(zhēng)相爬一座金山，好夢(mèng)來(lái)家紡就是在深挖一座金礦。中國(guó)家紡行業(yè)7000多億的市場(chǎng)規(guī)模、20%以上的增長(zhǎng)速度，這無(wú)疑是一座金山，吸引了眾多品牌商和投資家爭(zhēng)先恐后地攀爬，問(wèn)題是，金山再大、再高，爬得人多了，也就顯得小了，讓人感覺(jué)饑渴；也就顯得更加陡峭，讓人感覺(jué)疲憊。根據(jù)冰山理論，海平面之上的部分往往只是冰山的一小部分，海面下的部分往往體積更大，從這個(gè)理論延展開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在諸多家紡企業(yè)攀爬的這座眼前的金山，還僅僅是家紡行業(yè)這座金山的一小部分，更大、更具誘惑力的超級(jí)金礦，還很少有人關(guān)注、更少有人用心挖掘。

 

　　中國(guó)是典型的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在各大家紡品牌的競(jìng)爭(zhēng)層次和網(wǎng)絡(luò)布局重心，還在一線和二線市場(chǎng)的國(guó)際大都市、省會(huì)城市和地級(jí)市，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營(yíng)銷費(fèi)用不斷增高，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，金山亂采亂挖的最終結(jié)果就是每家的錢袋都在不斷縮小，大家都不賺錢，而鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，正是“山中無(wú)老虎，猴子成大王”，誰(shuí)率先在三四線市場(chǎng)發(fā)力，必能在全球經(jīng)濟(jì)的冬天燒一把旺火出來(lái)！正是看到了這種趨勢(shì)，好夢(mèng)來(lái)家紡把企業(yè)商業(yè)模式定為“贏在終端”，開(kāi)始聚焦三四線市場(chǎng)，快速擴(kuò)張鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)專賣網(wǎng)絡(luò)，從低層開(kāi)始，不斷加密終端，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣級(jí)逐步升級(jí)到市級(jí)，從低層向高層滲透、圍堵、蠶食。

 

　　現(xiàn)在幾乎所有的家紡中高端品牌走的都是連鎖加盟路線，這就意味著開(kāi)店，那么在大中城市開(kāi)專賣店的盈利情況到底如何呢？隨著對(duì)終端店面搶奪的加劇，店面的租金日益高漲，很多家紡專賣店的利潤(rùn)是不少，但是很大一部分都交給了房東。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)要開(kāi)個(gè)大店，100多平方也就幾萬(wàn)元的租金，而在市級(jí)以上城市至少要幾十萬(wàn)租金，還不包括店面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，相差數(shù)倍，乃至十幾倍，而銷量卻沒(méi)有成比例增長(zhǎng)，很多經(jīng)銷商都是咬緊牙關(guān)上陣，給自己一個(gè)安慰的理由就是先把品牌做起來(lái)，后續(xù)再賺錢，結(jié)果是流動(dòng)資金越來(lái)越拮據(jù)，逐步進(jìn)入惡性循環(huán)之中，不能自拔。

 

　　開(kāi)專賣店的成本除了租金之外，更大的一塊就是宣傳費(fèi)用了，專賣店如果開(kāi)在市級(jí)以上城市，宣傳的方式多是靠電視、路牌、車體、報(bào)刊等媒體，投入不菲；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，靠口碑宣傳和低成本傳播方式就可解決，省下的就是純利潤(rùn)，其中對(duì)這種低成本宣傳方式利用的最好的就是三株發(fā)明的大字報(bào)和墻體宣傳。因?yàn)檫@些市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，在大中城市，我們可能連自己的鄰居都不知道是誰(shuí)，但是在這里，左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認(rèn)識(shí)；在這些三四線城市，人與人的關(guān)系很近，口碑傳播速度很快，物優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠產(chǎn)品，更容易提升品牌忠誠(chéng)度，更容易找到知音。況且，隨著出外打工者的日益增多，這些小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都正在與大城市同步提升，三四線市場(chǎng)潛能正在吸引更多的品牌下鄉(xiāng)，譬如以純等休閑裝，正在忙著淘金；腦白金的大把銀子也是來(lái)自這些地方。如今，好夢(mèng)來(lái)家紡已經(jīng)搶先深挖三四線市場(chǎng)這座金礦，在眾多家紡品牌都開(kāi)始過(guò)冬的時(shí)候，它還能這樣火，說(shuō)明是真的找對(duì)金礦了；做對(duì)的事情，永遠(yuǎn)比把事情做對(duì)，來(lái)得更實(shí)惠！（作者：崔濤）