“銷售情況還不錯，比預期要好的多。”魯泰紡織股份有限公司(以下簡稱“魯泰紡織”)規劃發展部經理朱令文說“

　　運營9個月的魯泰在線，是他們在電子商務領域的首次嘗試，撬動內銷市場的開始。7個月時間，銷售襯衫10000多件，價值90多萬元。這是魯泰在線試運營期的業績。

　　平淡的體驗活動

　　魯泰在線是魯泰紡織的網絡直營店，主營370多種類型的襯衫，兼銷領帶、休閑褲等。魯泰在線從誕生之日起就推出促銷體驗活動，2009年11月24日正好是截止日期。之后，魯泰在線所有的產品價格都會上調50%，同樣規格的襯衫價格已經提升到128、158、188元，

　　“活動期間，不管是瘦身版、修身版和經典版男士襯衫，還是海皇襯衫，價格都是68元和88元每套”，負責市場推廣的馬先生說，“如果全場滿200元就可以免除運費。很多顧客瞄準了這個機會門檻，購買襯衫數目一般都在3件以上。”

　　走進魯泰在線工作室，此起彼伏的電話聲不絕于耳。客服代表小王說，她每天接聽的電話在幾百個，收到的訂單也是在幾件到幾十件不等。“顧客遍布全國各地，其中尤以北京、上海和深圳等大城市居多。”

　　可是在表面繁忙的背后，魯泰在線的銷售業績相比其他品牌來說卻相對暗淡。世界著名品牌男裝杰克瓊斯入住淘寶，單日的交易額便飆到47萬；北京服裝網購企業凡客誠品運營10個月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，1年后銷售額接近5億元。

　　觸網背后的玄機

　　“我們創建魯泰在線就是為了扭轉內外銷量比例懸殊而進行的嘗試和探索”，朱令文說，魯泰紡織產品90%對外出口，內銷只占很少比例。

　　雖然魯泰A公布的2009年三季報顯示，公司實現營業收入10.97億元，同比增長7.40%；營業利潤1.64億元，同比增長0.65%；歸屬母公司所有者的凈利潤1.45億元，同比減少14.30%，但是在出口市場反復之下，魯泰紡織急于在戰略上尋求突破。

　　“隨著網絡技術的興起和發展，貿易拇指化成為現實，網絡銷售也逐漸成為新的銷售模式，我們計劃未來將用2億元募集資金投入到內銷網絡建設中去。”朱令文說，魯泰在線已經在新浪、網易、電驢、搜狐等網絡媒體上投放推介資金約計170多萬元。

　　朱令文道出了魯泰紡織試水電子商務的原因，在網絡營銷炫目的光芒下，以實體店面銷售為主魯泰紡織最終難耐寂寞，奔赴B2C大潮。

　　魯泰紡織戰略轉型的背后，外部環境的刺激作用不可小覷。2009年4月，日本著名休閑品牌優衣庫入駐淘寶商城，當日實現30多萬元交易；10月15日，杰克瓊斯淘寶商城官方店剛開張就引來了大量消費者，當日交易額達到20多萬。

　　不僅如此，越來越多的知名紡織企業紛紛觸網，市場競爭的驟然升溫，也是魯泰紡織轉型不可忽視的因素。2008年，山東如意集團推出時尚網絡商城；羅萊家紡在2009年初也創立了全新的家紡線上品牌“LOVO”，步入電子商務圈；大楊創世去年10月也推出針對年輕群體的網上直銷品牌--酷格部落(Yousoku)。

　　在電子商務已成氣候的當下，盡快融入才是明智之舉。

　　道路并非平坦

　　透過火爆的優衣庫和杰克瓊斯網銷熱潮，不難看出“傳統品牌+網絡營銷”是其迅速成功的秘訣。他們都是世界級的品牌，市場認知度高；除此之外配合設計師互動和秒殺等活動，交易量猛增。

　　相比之下，品牌影響力小、促銷手段單一的魯泰紡織試水電子商務的勇氣又來自哪里？業內人士認為，魯泰在線與PPG、凡客誠品等輕資產的供應鏈企業相比,具有產業鏈一體化、產品質量好的優勢。

　　顯然，品牌時代，憑借這些優勢開創直營網店是遠遠不夠的。魯泰在線推出后，有網友就反映：感覺找不到網站的核心競爭力，作為一家上市公司，沒有在其直銷網絡上巧妙地表現出企業強大的生產優勢和品牌優勢。

　　“魯泰在線還處于探索階段，到底是建設成為服務性平臺還是產品性平臺，還要邊走邊看。”朱令文小心謹慎。其實，和魯泰在線懷有相同態的紡織企業不在少數，從實際情況看，雖然不少上市紡企積極介入網購業務，但是行動上卻大都比較謹慎，推廣力度也極為有限。羅萊對LOVO的態度就比較保守，“我們希望LOVO是作為獨立的品牌來運營，完全與羅萊品牌區分開。”羅萊公司有關人士說，網購業務只是公司業務很小的部分，在現階段也不想實施大幅推廣。

　　“品牌化建設不僅要做到線上還要做到線下”阿里巴巴集團負責宣傳的劉飛說，而上市公司向來在資金的使用上慎之又慎，不可能大手筆投入到宣傳中。這正是魯泰紡織觸網必須思考的關鍵性問題：如何用最節省的資金，突出產品的特色，表達出自身的優勢。

　　除了資金方面，魯泰在線在實際運營網銷業務上本身也存在問題，網站設計、人才隊伍、后端服務、對網絡消費群體的調研了解等方面都需要提升。

　　觸網之路漫長

　　2008年的網絡零售市場，C2C占據了其中的93.2%；2009年5月，B2C網上商城覆蓋人數接近1.3億，一度領先C2C平臺，B2C的發展前景毋庸置疑。可是怎樣突破B2C電子商務模式的品牌瓶頸，把生產優勢、品牌優勢和競爭力應用到網絡市場，從而轉化為實際業績，是包括魯泰在內的所有制造業類企業所面臨的關鍵性問題。

　　“品牌企業要真打算發展電子商務，至少做好3到5年不掙錢的準備，探索、培育出自己的網絡市場。”互聯網分析師呂伯望說，制造類企業應該開拓利用自身的優勢介入電子商務領域的思維，縮短時間鏈。

　　“制造類企業選擇人氣旺盛的第三方平臺是不錯的選擇。”劉飛說，一些著名的電子商務平臺，像淘寶網已經匯聚了220個國家和地區的550萬商人會員，利用淘寶本身品牌效應就能夠提高自身品牌信任度，從而產生廣告效應。