領軍品牌這樣做

　　現在家紡品牌的新品推出時間表是這樣的：以2010春夏新品為例，2009年底舉辦發布會、訂貨會，2010年2月新品全面上市。有些商家為了帶動節日消費，甚至在春節前搶先上市一批新品，以滿足部分消費者在節日更換家用產品的需求。

　　比以往提前半年發布新品，要求企業具備較快的市場反映能力和更具前瞻性的研發能力。但是，據統計，現今國內90%的家紡公司都是小公司，他們又怎么能具備這樣的素質和能力呢？當記者帶著這個疑問進行采訪時，某個小品牌的負責人回答說：“行業的一線品牌如羅萊、富安娜等都是這樣做的。”雖然沒有得到直接的答案，卻看得出他們都希望向行業領軍企業看齊。現今，羅萊、富安娜等發展時間較長、規模較大的企業成為了行業的風向標，他們的一舉一動都對行業有著舉足輕重的影響。因此，什么時候發布新品已經不完全由品牌自身決定，而是要跟著整個行業的節奏走，其實就是跟著大企業的步伐走。

　　水星家紡即將舉辦2010秋冬產品發布會，其渠道副總監史偉棟說：“大品牌的品牌定位明確、風格穩定、研發技術成熟、后續的各種渠道也已經成型，因此提早開發布會并不是什么難事。”

　　搶出成本優勢

　　除了彰顯品牌實力，提前發布新品有什么實際意義呢？早發布就意味著早上市。搶先上市是一種營銷手段，可以讓客戶更早地了解到品牌的新產品，搶得商機，這就是所謂的“搶早”。史偉棟向記者透露了“搶早”更深層的原因：“品牌早動手，其實是在獲取成本優勢，減輕生產壓力。以往，品牌習慣于在4月左右才發布夏季產品，大家都集中在年初時采購面料，由于競爭激烈，增加了采購難度，品牌難以拿到優惠的面料價格。而如果能提前知道新一季的研發方向，確定新產品的面料、款式、大小等，就可以在淡季采購原料，并拿到優惠的價格。家紡這種需要采購大批量原材料的行業靠的就是成本優勢，成本越低，利潤就越高。此外，提前采購面料，還可以延長生產時間，因此減少了生產壓力。”

　　史偉棟還提到，曾在去年秋季，水星推出了“39元買被子”的促銷活動。這個價格看似不可思議，其實就是品牌與市場打了個時間差，在淡季采購面料、制作成品，使成本降到最低，才能打出如此低價。那一仗水星打得漂亮，既保證了品牌的利潤，又滿足了消費者的低價需求，一時間水星名聲大噪。

　　品牌家紡產品的價格不可能因為原料價格的變化而忽高忽低。去年11月份，家紡原料價格上漲，從12月份起，各個家紡企業就開始面臨成本上升的威脅，如果想保持好口碑，產品的價格就不能忽然上漲；而如果保持原價，甚至依然像以往一樣促銷、讓利，企業的利潤就會縮水；而如果在此時停止采購，就會造成斷貨，將給企業帶來更嚴重的影響。這時，原料成為企業競爭的基點，如果哪個企業提早采購了面料，就可以節省不少成本。

　　搶奪加盟商資源

　　莎鯊作為行業中一個較新的品牌，對此也深有感受，該品牌的副總經理高克平說：“我們的春夏新品發布會在去年底就結束了，沒辦法，現在整個行業的現狀就是如此。不過，產品在今年3月才上市，因為今年冬天格外長，天氣一直沒有轉暖，即便提前上市，也不會有好的銷售業績。夏涼制品的銷售周期很短，預計秋冬新品將在8月份上市。”上市可以根據市場需求決定，而新品發布卻不能有半點耽擱，因為新品發布會要吸引的是加盟商和代理商。“市場是有限的，尤其是一級市場，現在代理商和加盟商都很謹慎，設計、質量已經不是他們考察的唯一標準，他們希望自己加盟的品牌能更早、更快地打開市場。”高克平這樣說。為了搶奪加盟資源，品牌必須保證加盟商的利益，這就是“搶早”的另一個原因。

　　此外，由于早在新品上市半年前就完成了招商，品牌對于在哪些城市、市場做什么樣的宣傳活動都了如指掌，具有充分的時間進行終端培訓和市場推廣。

　　品牌提前發布新品，也暴露了很多問題。正是因為品牌沒有核心優勢，缺乏競爭力，因此當行業某個或某幾個品牌提前發布新品后，其他品牌都不想“坐以待斃”，完全不考慮自己的能力和目的，爭先恐后地把新品的發布時間推前，認為越早越有機會搶奪經銷商、占領市場。

　　莎鯊家紡公司的高克平說：“將品牌的整個計劃提前十分考驗企業的基本功，包含研發和經營兩方面。現在行業的一大問題就是整體研發力量差，很多小品牌甚至仍然存在抄襲現象。很多品牌將發布提前，也是出于保護自己的設計專利。”在日漸成熟的家紡行業，“搶早”可以是競爭手段，卻不該是無奈之舉。