1995年前，中國家紡產(chǎn)品主要以被子、被套等單品的形式存在著，1995年到2000年，是中國家紡產(chǎn)業(yè)的起步時期，一些大的家紡品牌在這個時期奠定了自己的地位，紫羅蘭家紡也在這段時期走到了家紡行業(yè)的前沿；2000年到2005年，是中國家紡行業(yè)快速發(fā)展的階段，產(chǎn)品越來越豐富，綠色環(huán)保、生態(tài)功能功化加強，消費者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和個性化的體現(xiàn)，家紡行業(yè)朝著大家居、泛家居的方向發(fā)展。

　　消費需求的提升和企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)作為主要推動力推動著家居生態(tài)鏈的發(fā)展與進化，人們開始追求個性、舒適、健康、環(huán)保、生態(tài)功能化的產(chǎn)品與服務(wù)，這是品牌時代發(fā)展的必然趨勢，人們從單一的品牌的產(chǎn)品功能屬性需求，過度到品牌的情感與體驗需求，可以說品牌決定了企業(yè)的未來。

　　1995年，市場經(jīng)濟的春潮涌動，在家紡行業(yè)摸爬滾打已經(jīng)十年的年輕人陳永兵，敏銳地覺察到中國市場經(jīng)濟的春天已經(jīng)到來，懷著激情和夢想，陳永兵開始了創(chuàng)業(yè)的征程，開始建立起紫羅蘭品牌，歷經(jīng)十五年風雨，在不斷的摸索和大膽的品牌探索中，紫羅蘭鑄就了一個美麗的品牌傳奇。

　　傳奇始于渠道品牌

　　1998年受經(jīng)濟環(huán)境影響，南通家紡的各企業(yè)的發(fā)展遇到了第一次寒冬，銷售下滑，生產(chǎn)萎縮，企業(yè)利潤大幅減少，紫羅蘭也與同行一樣面臨了這樣的危機，因為當時的銷售模式主要就是靠市場批發(fā)，而批發(fā)銷售存在極大的不穩(wěn)定性，廠家既不能掌握渠道，也不能掌握終端，大起大落經(jīng)常發(fā)生。面對這種情況，紫羅蘭的董事長陳永兵先人一步的考慮到了銷售模式轉(zhuǎn)型問題，經(jīng)過仔細的分析，考察其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，陳永兵有了一個大膽的想法，開設(shè)紫羅蘭家紡品牌專賣店。公司內(nèi)部有人反對，同行的朋友也勸他不要當?shù)谝粋�吃螃蟹的人，家紡產(chǎn)業(yè)沒那么容易做，認為家紡屬于耐用消費品，專賣店不會有那么多客流量，而且占用面積大坪效低，做專賣店肯定要虧。但深具時尚敏感度和戰(zhàn)略洞察力的紫羅蘭掌舵人陳永兵堅信未來經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活方式一定會改變，超前消費和對購物環(huán)境的要求會越來越高，專賣店可以進行充足的貨品展示，又是很好的品牌宣傳窗口，再說國外大品牌很早就有家紡專賣店的先例，所以決定要設(shè)品牌專賣店。紫羅蘭的第一批專賣開在寧波和疊石橋家紡城，果然如陳永兵所料，專賣店開業(yè)后，代理上客商的進店率非常高，銷售額迅速增長，很多外地的客商來洽談，希望在當?shù)卮�理紫羅蘭，敏銳的陳永兵再次開到了商機，依據(jù)成熟的專賣店模式，他決定復制專賣店的運營模式，讓更多的人加盟紫羅蘭，撬動社會資源實現(xiàn)快速發(fā)展，短短兩年內(nèi)，紫羅蘭加盟店竟然超過了200家，引起了行業(yè)的強烈關(guān)注和震動，一大批家紡品牌開始模仿，紛紛采用專賣店加盟模式，紫羅蘭家紡在行業(yè)內(nèi)迅速崛起，成為行業(yè)營銷創(chuàng)新的領(lǐng)跑企業(yè)。

　　隨著專賣店數(shù)量的增多，陳永兵又不得不面臨一個新的問題，那就是專賣店數(shù)量和服務(wù)的存在著矛盾，數(shù)量多，但有的店服務(wù)質(zhì)量沒有按公司的標準來執(zhí)行，達不到公司的要求，品牌各個層面的積淀和梳理也顯得非常單薄。善于思考的陳永兵更是一位解決問題的高手，他意識這種矛盾的出現(xiàn)，說明渠道模式?jīng)]問題，但渠道的管理和品牌應(yīng)該進一步加強，通過品牌的力量，去解決出現(xiàn)的矛盾，應(yīng)該是必須要走的路，品牌有自己的文化和內(nèi)涵，品牌應(yīng)該有獨特的標準，于是他開始了品牌的文化挖掘和建設(shè)的征途，而這一征途卻只有起點，沒有終點。

　　品牌文化的挖掘

　　一個品牌始于一個商標，但一個商標不等于一個品牌。一個商標需要賦予大量的有價值的信息或內(nèi)涵，并讓許許多多的人記住它、愿意購買它，它才能稱得上是真正意義上的品牌。而這個過程是十分艱辛和漫長的，將商標做成一個品牌，賦予其深厚的文化內(nèi)涵，建立強大的支撐后盾，并使之在消費者心目中成為一個名牌，進而才能在此基礎(chǔ)上延伸發(fā)展出子品牌，紫羅蘭家紡在這方面一直在不懈地追求。

　　陳永兵帶領(lǐng)他的團隊深挖品牌的內(nèi)涵，從紫羅蘭的情感寓意出發(fā)，結(jié)合時尚流行趨勢，整理了紫羅蘭品牌的起源和故事:在美麗的奧林珀斯山上，主管愛與美的女神維納斯，送別深愛的人戰(zhàn)神馬爾斯。濃濃的愛意與深深的不舍化作晶瑩的眼淚滴落在山上，在第二年的春天，漫山遍野的紫羅蘭優(yōu)雅綻放。自此，紫羅蘭作為永恒的愛情之花，滿載著尊貴的奢華典雅，飽含著深厚的優(yōu)風雅韻，傳承著浪漫柔美的愛情神話，成為了世人執(zhí)著的追崇和詩人滿腹絕美的篇章。古羅馬神話中維納斯的兒子丘比特長著一雙翅膀，背著一把弓，箭鞘里插著一支金箭和一支鉛箭，傳說他的金箭射給誰，誰就會得到愛與幸福。在他的金箭上，涂的就是紫羅蘭花磨成的花汁。

　　然而維納斯動人的眼淚并沒有白流，神話也不僅僅是神話。坐落在中國紡織之鄉(xiāng)南通的紫羅蘭家紡承襲起它流連悱惻的溫情和婉轉(zhuǎn)千尋的優(yōu)雅，散落在神州大地上。這朵美麗的家紡奇葩，將西方的海域風情與東方的水韻巧妙結(jié)合，繪畫出清新雅致的自然神韻，呈現(xiàn)于世人面前，共享紫羅蘭清新雅致的芬芳與怡情。同時天使丘比特的形象也印刻在紫羅蘭家紡美麗的標識里，與紫羅蘭花朵融為一體，帶著人們對愛情的向往與追求，永久的流傳在世界的每一個角落。

　　一個產(chǎn)品核心價值的定位至關(guān)重要，隨著社會的不斷發(fā)展和人們消費水平的提高，消費從最初的理性消費，發(fā)展到感性消費，最后提升為一種感情消費、一種文化的感知與一種情感的歸屬。一個品牌擁有很高的質(zhì)量已經(jīng)變成最基本的要素了，在理性競爭上升為感性競爭的時代，品牌文化的沉淀度與內(nèi)涵的深厚度，決定了品牌在人們心中的分量。

　　經(jīng)過公司內(nèi)部討論，和外部智力機構(gòu)的聯(lián)合論證，紫羅蘭最后確定了時尚精致主義的品牌內(nèi)涵，如果從消費人群來說，她擁有這樣的消費族群：她們是優(yōu)雅知性的職場女性，擁有一份自信與從容,一份睿智與聰慧，職場上做事積極、干練，生活上她們婉約、多情。對于人生注重體驗與品味，她們懂得呵護自己。在結(jié)束了一天緊張的工作，卸下人前的那身職業(yè)外衣，回到家中，沐浴屬于自己的一份柔軟，做一個芳香四溢的香薰SPA ，愜意享受水漾年華，一杯輕啜，一本VOGUE，細細梳理放松心情，享受自我。

　　紫羅蘭家紡賦予品牌西方典故的傳奇，并傳承意式風尚，結(jié)合中國傳統(tǒng)刺繡文化，由此讓紫羅蘭家紡披上浪漫、高貴與愛的華裳。紫羅蘭倡導擁有紫羅蘭，擁有一份精致美好的生活，在浪漫中感悟生活的美好，在平凡中感悟?qū)�屬的高貴，在愛中，學會愛，從而進一步深化了品牌的核心價值。

　　多品牌發(fā)展

　　紫羅蘭在做大做強紫羅蘭品牌的同時，為滿足不同層次的消費需求，根據(jù)品牌運作的規(guī)律，決定推進多品牌戰(zhàn)略。
面對國內(nèi)家紡中高檔的定位，國內(nèi)頂尖的家紡消費去求一直未能滿足，個性化的服務(wù)得不到彰顯，經(jīng)過慎重考察，2007年紫羅蘭與國際著名家紡品牌意大利G.P品牌合作，成為該品牌大中華區(qū)唯一合作伙伴，該品牌是意大利定制寢具的代表，用料極其考究，工藝精湛，崇尚一種低調(diào)的奢華，深受西方頂級人士的喜愛，大部分產(chǎn)品出自有著天主教信仰的高級技師，經(jīng)過國內(nèi)市場的運作，該品牌已成為國內(nèi)一線城市頂級時尚品牌。

　　家紡不僅是耐用消費品，隨著生活方式和消費意識的轉(zhuǎn)變，家紡有向時尚快速消費發(fā)展的趨勢，80后的新生代消費群體，有著獨特的消費理念，她們不拘一格，追求被認同，而市場上專門針對他們的產(chǎn)品可說少之又少，根據(jù)這一細分市場的特殊需求，2008年紫羅蘭全面打造年輕時尚品牌“愛她@良品”，通過細分市場占領(lǐng)更多的市場分額，并通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道模式，迅速在年青群體中流行開來，目前已成為風格鮮明、定位明確、推廣模式創(chuàng)新的市場知名品牌。

　　多品牌經(jīng)營需要有高超的營銷決策管理能力，才能有效地處理各品牌發(fā)展的順序，理順銷售渠道的關(guān)系、消費者認知方面的問題等等，這些問題都極具挑戰(zhàn)性。采訪過程中紫羅蘭的掌門人陳永兵通過幾年來的多品牌運營經(jīng)驗，談了兩點多牌運作的體會：

第一， 多品牌經(jīng)營不能基于投機取巧的心態(tài)。對于內(nèi)銷剛剛起步的中小企業(yè)而言，這種心態(tài)的存在和蔓延，將使企業(yè)心態(tài)趨于浮躁，對企業(yè)穩(wěn)健長足發(fā)展帶來很大的負面影響。
第二， 多品牌仍然很多家紡企業(yè)的一個誤區(qū)，多品牌應(yīng)是企業(yè)到了一定規(guī)模和影響，有充分的渠道管理或運營能力、品牌建設(shè)能力之后，才能操作。但是為了開拓新的客戶和擴張國內(nèi)市場，盲目運營多個品牌，這是不可取的，勢必會分散資源，影響主品牌的發(fā)展。

　　品牌傳播

　　建立一個品牌離不開品牌的傳播，傳播一個不可或缺途徑就是的是廣告，但廣告并不是有錢就能辦好的事情。廣告的宣傳是否貼合品牌的形象，是否能滿足客戶內(nèi)心的欲望，這是首要的；陣地是否強大則是在此基礎(chǔ)上的擴展和延伸，盲目追求高層次、高品位、大覆蓋并不可取，無數(shù)制作精美、耗費巨資的廣告片只可遠觀，原因就在于他們內(nèi)在概念的蒼白、空虛與冷漠。站在消費者的立場，他們喜歡活生生的利益，而不是企業(yè)自己才聽得懂的自我表白，如人們想喝黑芝麻糊就只是因為它幾乎是我們能喝得到的最香的天然食品，那么就在廣告中表達它的香味誘人，只有在沒有經(jīng)歷過多“理性”的蹂躪下，才能激起人們內(nèi)心深處原始的欲望和立即購買的可能。

　　在央視熱播的紫羅蘭家紡廣告宣傳片，以人們對于美夢的追求為導向、以浪漫高貴的場景為支撐、以自然清新的周迅為形象，倡導了一種精致的生活理念。精品女人，精致生活，以主要消費群體為中心，滿足了人們更深層次的生活追求。

　　在競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，光憑電視廣告的宣傳已經(jīng)不能滿足品牌推廣所需的手段。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代這個大背景下，善于利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，尋找新的品牌傳播途徑，開拓新的市場才是王道。紫羅蘭家紡率先在家紡行業(yè)內(nèi)推出了品牌招商網(wǎng)站，確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，向全國乃至全球推介了紫羅蘭品牌，提升了紫羅蘭形象，增強了品牌附加值，給加盟商和消費者提供了一個快速而豐富的資訊通道。2011年，紫羅蘭企業(yè)突破了傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，創(chuàng)新性的成立了電子商務(wù)事業(yè)部，獨立運營紫羅蘭子品牌愛她@良品，堅持兩條腿走路，線上線下形成互動，互為補充，相互依托，在創(chuàng)新中尋求更大的市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代帶來的便捷，不斷的為紫羅蘭家紡注入新的元素，促進紫羅蘭品牌在神州大地上快速、穩(wěn)定的傳播。 

　　結(jié)語

　　紫羅蘭家紡有著“精致”的定位，有著寓意幸福與思念的情愫，為無數(shù)情感的延續(xù)與圓滿烘托了美妙的氛圍，為無數(shù)幸福的家庭送去了浪漫與祝福。紫羅蘭品牌帶著人們對浪漫愛情的追求，滿載著人們對精致生活的向往，努力地完善自己，讓這份神秘悠遠的美麗永久的流傳在世界的每一個角落。

　　紫羅蘭正以時尚的畫筆，維納斯的愛與美為靈魂，將意大利的浪漫柔情和中國的獨特元素相結(jié)合，真正實現(xiàn)了愛、美、家的完美融合，紫羅蘭堅守著她的特性和靈魂，用十五年的積累和行動來闡釋了永恒的“美”，尊貴浪漫的“愛”，和溫柔細膩的“家”；紫羅蘭用十五年的努力和拼搏來經(jīng)營了紫羅蘭這樣一個家喻戶曉的大品牌，也用十五年的時間來展現(xiàn)了一個品牌建立與發(fā)展的成長史，紫羅蘭將不斷開拓創(chuàng)新，力爭創(chuàng)造至真至善、充滿生命活力與靈感的完美紫羅蘭。

                                           作者：紫羅蘭家紡科技股份有限公司     婁生升、劉金抗