家紡是時尚產品，什么是時尚？時尚是一種流行，一種為大眾所追逐和認可的生活方式。如今是中國家紡品牌混戰、群雄并起的時期，還沒有哪個家紡品牌在行業中處于絕對的壟斷地位，彼此勢力不相上下。家紡品牌的文化內涵近似，設計風格雷同，甚至出現了幾年前富安娜狀告羅萊花樣侵權的案例。這個案例盡管過去多年，但是作為中國家紡行業的兩大巨頭，能夠出現花樣雷同甚至到疑似抄襲侵權的情況實在是為業界驚訝！
　　
　　同時，中國家紡品牌的“洋”味逼人，已經出現消費者對“洋”味麻木不仁的狀況。家紡品牌的廣告都以近乎一致的借助西方宮廷文化元素作為支撐，有的還要編撰出一個漂洋過海的故事，如某家紡品牌標榜自己源于英國曼徹斯特，實在讓人匪夷所思。
　　
　　家紡產品花樣侵權的背后，是家紡品牌缺乏自己鮮明的設計定位。廣告元素、產品形象表現出的雷同，反映出家紡行業發展過程中的同質化現象。或許正是“什么好賣我設計什么”，這種瓜田李下的短視設計行為，造成了“抄襲”的假象。
　　
　　設計出市場
　　
　　家紡產品的最終風格是家紡品牌最有說服力的“臉面”，家紡品牌的經營者對設計路線的思考缺位，對自身設計風格的認知模糊，最終造成整個行業設計風格的同質化狀況。
　　
　　家紡設計的最終目的是為了滿足家紡消費者的需求，當家紡設計師不了解消費者的具體要求時，只能依靠自己的經驗和主觀審美來設計產品，這就不可避免地造成了“設計的誤差”。如今隨著生活水平的提高，消費者對家紡產品的需求已經不再限于最基本的御寒保暖需求，而是期望通過家紡產品實現自我個性的表達。家紡產品的消費群體依據這些需求呈現出越來越多不同的細分市場，不同消費群體的生活方式和社會訴求都存在差異。
　　
　　“在確定市場定位和目標客戶群體之后，吉利爾從目標消費者的更高層次需求入手，生產了真絲和大麻混紡的休閑毯，真絲的觸感和大麻的爽滑給予產品高級的使用體驗。絲麻休閑毯和市場上一般的休閑毯是完全不同的，運用本身紗線的強捻性，造成了毯面肌理的起伏。依據市場定位來設計研發，這樣才能更有針對性地推進品牌戰略，更有效地搶占目標市場，進而實現更理想的品牌溢價。”山西吉利爾絲綢有限公司總工程師張鐵牛說。
　　
　　畫稿成商品
　　
　　南通舉辦中國家紡畫稿交易會今年已經是第4個年頭。畫稿作為獨立于家紡企業外的一種商品，體現了家紡行業在設計上的進步，畫稿的價值體現在對家紡品牌的塑造和提升作用。
　　
　　江蘇南通川姜鎮黨委副書記朱寶劍說：“今年的畫稿拍賣大賽上，由江蘇金太陽提供的畫稿《歐若拉》，最終成交價為68000元，開創畫稿設計拍賣大賽的歷史最高價。此外，由盛世王朝家用紡織品設計工作室提供的作品《遇》，以3000元底價起拍，經過10多次輪番競價，價格一路攀升，最終成交價定格在30000元，這都說明了設計在家紡中的重要性。南通的家紡企業很看重對畫稿的投資，今年累計成交畫稿作品2600多件，成交總額達420萬元，其中到版權辦公室登記的成交作品有1701件，成交額288萬元。在一批花樣設計工作室興起、壯大的同時，南通家紡也變得越來越時尚，可以說，南通家紡的成功，離不開來自畫稿的設計力量。”
　　
　　“這是我第一次來到南通，南通的企業對于畫稿很識貨，舉辦畫稿交易會的主意簡直太棒了！”來自法國的花樣設計師朱麗葉說。為了促進南通企業吸取更多的國際流行理念，注入新鮮設計血液，南通的畫稿交易會一直很重視對國外設計工作室的邀請，來自法國、英國、意大利、美國、日本的設計師來到現場，了解中國企業需求的同時，把國際的流行時尚帶給南通。南通政府更是給予購買國外畫稿作品的企業每幅畫稿補貼500元的政策。
　　
　　在畫稿交易會上，本土設計工作室給出的畫稿價格大多在每幅2000元~3000元，價格很“實”；國外設計師創作的家紡畫稿，價格大多在每幅6000元，盡管價格較貴，但也吸引了很多企業前來購買。在現場，一位購買畫稿的南通家紡企業負責人表示：“國內的畫稿作品很適合中國市場，但是這種畫稿往往有它的局限，顯得缺乏新意；國外的畫稿很新穎，但是直接用在中國市場，可能會有些水土不服，兩者都買一些是最理想的組合。”
　　
　　品牌有訴求
　　
　　消費者選擇家紡產品，實際上表達出他們對某種生活方式的追求。家紡品牌的價值觀能否與消費者產生共鳴，這決定了品牌的存續發展。
　　
　　在北京銷量領先的“Esprit”，追求一種年輕、時尚、精致的時代文化風尚，是美國城市生活的代表。歐式奢華家紡品牌“凡爾賽宮”，動輒15件套的組合代表著消費者對于豪華、奢侈的貴族生活的向往。相比之下，“Esprit”可能是更多年輕人士的選擇。北京的消費中堅力量大多面臨著較大的工作壓力和經濟壓力，在這種情況下，需要輕松、簡潔、高效率的生活方式，這解釋了為什么“Esprit”在北京賣得很好。
　　
　　來自日本的“無印良品”，從消費者生活型態入手進行了深度的調查，發現眾多的消費者已經厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節約的生活。“無印良品”通過設計，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調。藉由這些商品，消費者落實了對簡約生活的向往。一個“沒有牌子”的家紡品牌席卷亞洲，可以為中國家紡品牌提供借鑒。