如何打破南北家具市場“劃江而治”

　　如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕，那么用長江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區(qū)而言，無疑是充滿困境的一年，但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革，所以今年的產業(yè)轉移和升級的聲音越來越響。可是卻忽略了最行之有效的方法——擴大市場。
　　
　　如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕，那么用長江一切，這塊蛋糕就被切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè)，尤其是廣東地區(qū)而言，無疑是充滿困境的一年，但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革，所以今年的產業(yè)轉移和升級的聲音越來越響。可是卻忽略了最行之有效的方法——擴大市場。
　　
　　由于受到種種客觀條件的限制，廣東地區(qū)的家具，除去一些較大型的企業(yè)和品牌，很多企業(yè)在北方所占的市場份額并不比長江以南。這其中包括物流、氣候、當地文化、市場特性等諸多因素。同時，隨著北方家具制造業(yè)的迅速發(fā)展，其對廣東家具造成的競爭壓力日益增大。以北京、香河地區(qū)為主的北方家具市場也在隨著整個北方家具產業(yè)的發(fā)展，發(fā)生著急劇的變化和擴張。北京——以其作為首都的政治、經濟、文化中心地位，輻射了周邊包括河北、河南、天津、山西等多個省份，可以說是企業(yè)攻占北方市場的“兵家必爭之地”。
　　
　　條件限制是客觀存在的，但廣東家具產業(yè)的優(yōu)勢也是不容忽視的。從產品的角度來講，廣東的家具產品在消費者心目中具備一定的區(qū)位優(yōu)勢，這是由于廣東作為歷史最久的家具產區(qū)一直以來形成的慣性思維導致的；從品牌的角度而言，廣東地區(qū)的知名家具品牌多余其他產區(qū)，這對于爭奪市場是具備一定優(yōu)勢的，而對于這些大品牌而言，也正是他們，在北方——特別是北京市場還能占據一席之地。但是，對于占絕大多說的中小型家具企業(yè)而言，北京市場或多或少有那么一絲神秘感，或者像是鐵板一塊，無論是憑借自身的品牌影響力，還是自身的經濟實力，似乎都對北京市場無從下手。那么，“河的那邊兒”究竟是什么？筆者的北京之行，或許能從一個側面，對了解北京市場，或者如何進入北京市場有一些助益。
　　
　　熟悉賣場格局，選擇正確定位
　　
　　北京是一個多元化的城市，作為中國的首都，其消費群體也存在著很強的多樣性。不同于廣東地區(qū)的是，其家具銷售渠道更為豐富，除了家具制造企業(yè)所熟知的品牌連鎖賣場以外，還同時存在很多獨立的賣場、單一品牌的獨立專賣店、綜合精品型家具店、建材家居超市等不同類型的家具銷售渠道。僅在北京市區(qū)，各式各樣的家具消費場所已經有超過100家，其中既有專業(yè)的家具渠道商，也有連鎖的賣場運營商，同時也包括北京當地制造企業(yè)轉型經營的綜合賣場。
　　
　　北京家具賣場近年來也在不斷發(fā)展，其發(fā)展態(tài)勢主要呈現出三個特點：品牌分化、區(qū)域分割、個性比拼。
　　
　　品牌分化
　　
　　北京家具市場發(fā)展歷史較早，早期也出現了很多較為集中，能夠被消費者所熟知的集中場所，但隨著市場的變化，越來越多具有雄厚實力的賣場品牌開始在北京涌現出來，而一些原有的老牌賣場由于自身消費環(huán)境和經營模式的落后，正逐漸被淘汰或沒落，整個北京市場分化非常明顯。
　　
　　在北京，實力最強的品牌正在演變成為“三足鼎立”的態(tài)勢。早期的居然之家、紅星美凱龍、集美、藍景麗家、城外誠、愛家、北京建材經貿大廈、家和家美、百安居、東方家園、家得寶等綜合性賣場共同生存，并且彼此所占的市場份額較為平均，但隨著各家經營策略的區(qū)分，以及自身發(fā)展的程度不同，其中三家逐漸脫穎而出——居然之家、紅星美凱龍以及集美家居。這三家企業(yè)，全部采用連鎖經營模式，且每一個的經營總面積都突破了50萬平米。
　　
　　區(qū)域分割
　　
　　除了品牌的分化日益明顯外，賣場的區(qū)域化分割也逐漸顯現。目前，北京家具賣場形成了四大主要商圈：北部的北四環(huán)、東南部的十里河、南部的玉泉營、西部的四季青。
　　
　　北四環(huán)商圈因為有居然之間北四環(huán)店而聚集力很大，許多品牌專賣店在其周邊開設獨立點，如博洛尼、北歐風情等家具、家裝品牌。此商圈西可擴至萬家燈火、紅星北店，東可輻射四元橋宜家家居，是北京地區(qū)的主流家具消費區(qū)。
　　
　　十里河商圈因為有十里河特色街而人氣很旺，居然之家十里河店的入主帶動了這條街的升級，后來開業(yè)的高力國際燈具港和改造后的十里河燈飾城給商圈提升了檔次，閩龍?zhí)沾煽偛炕�地連篇累牘的廣告轟炸也讓這條街更加知名，加上整個街的主流市場聯合打“十里河”品牌，一年1000多萬元的廣告費是任何單個企業(yè)都不敢想象的。2009年，又啟動10萬平方米的家具大道招商，使經營規(guī)模達到70萬平方米。這個商圈與東四環(huán)的紅星美凱龍、樂華梅蘭等有一定競爭關系。
　　
　　從發(fā)展趨勢來看，三環(huán)以內的賣場正越來越失去地理優(yōu)勢，如福麗特，靠出租給幾個裝飾公司做總部支撐門面，已經不在主流賣場之列。新興的家居區(qū)域正向五環(huán)外擴展，如宜家選址南五環(huán)，新開業(yè)的平安聚源建材家居雖是個中低檔賣場，卻在五環(huán)外兩公里處。同樣新開的集美益源則位于順義城區(qū)，遠離北京市區(qū)。居住區(qū)域的外擴必然帶來人們活動半徑的外移，四環(huán)、五環(huán)一線的賣場在未來具有很大的競爭力，但培育期需要耐心和實力。
　　
　　個性比拼
　　
　　賣場眾多，區(qū)域分化，品牌不斷變化，如何取勝？2009年，家居賣場的個性化特色越來越強。居然之家宣揚的是中高端定位、一站式購齊和先行賠付，構建北京乃至中國第一品牌；紅星美凱龍以獨特的外觀印象吸引人，同時學國美進行各種特價促銷，價格戰(zhàn)打得一塌糊涂；集美以不斷的折扣和低價吸引人，以遍布全城的班車拉人。
　　
　　此外，城外誠通過賣場改造，一線家具品牌紛紛入駐，動輒開出千八百平方米，城外城順利渡過難關；藍景麗家的三家店實行錯位，高、中、低檔分開，并以一次性付清租金予以優(yōu)惠為條件，吸引廠商支持；愛家以西四環(huán)店為代表，常以“全市最低價”促銷與其他賣場抗衡；北京建材經貿大廈面積太小，以高端定位和獨此一家為訴求點，在行業(yè)獨樹一幟。
　　
　　家具商圈開始向城外延伸
　　
　　隨著北京城市人口的不斷增加，以五環(huán)為分界線的城市核心區(qū)域，其土地資源日益匱乏。政府也正著力與開發(fā)五環(huán)以外的區(qū)域，無論是在土地、交通以及相關配套資源方面，城外的區(qū)域正成為北京地區(qū)下一階段的發(fā)展和開發(fā)重點。在北京市政府的發(fā)展規(guī)劃當中，南城被提到了一個全新的高度。去年11月5日，北京市《促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃》公布。按照計劃，城南將建成“一軸一帶多園區(qū)”的產業(yè)發(fā)展格局。在未來3年內，政府投資帶動社會投資總額將達2900億元，推動南城快速崛起。
　　
　　隨著北京南城發(fā)展規(guī)劃出爐、實施，這片曾經在被認為最沒有競爭力的房地產市場開始發(fā)力。北京北城、東城雖然經貿發(fā)達，發(fā)展快速，但可利用的土地越來越少，房價攀升、交通擁擠。而南城歷史上發(fā)展雖然緩慢，但也有著北城不具備的土地資源優(yōu)勢。軌道交通的建設為南城房地產的升溫打下了堅實的基礎。據北京相關規(guī)劃，未來1、2年內，北京將爭開通亦莊線、大興線和房山線3條線路，分別與5號線、4號線、9號線銜接，共同構成城南地區(qū)東部、中部及西部3條“南北大動脈”，南城的交通全面駛入快車道。
　　
　　南部商圈的家居企業(yè)，大多有這么兩個共同點。第一，歷史悠久，是北京的賣場老字號；第二，消費層次比較低，主要面對中低端和中端消費者，提供性價比較高的家居產品，賣場的整體品牌亟需升級。然而，業(yè)內人士通過采訪發(fā)現，南部商圈的家居企業(yè)正在尋求自身突破，打破消費者對南城家居消費的固有印象，一個蛻變后的南部商圈有望在幾年內形成格局。
　　
　　檔次日趨高端國外品牌首當其沖
　　
　　開車行駛在北京城區(qū)的街道上，除了人們已經習慣看到的紅星、居然、藍景麗家等，越來越多的規(guī)模較小、獨立經營、品牌相對集中的綜合家具賣場逐漸引起消費者的關注，比如百強自營的國際家具館，還有錦繡投資的香奈宜居，都是今年出現在北京市民的生活中的。這類型的賣場通常都有一個共通的特點——高端。
　　
　　其實不僅僅是這些獨立經營的精品模式賣其實不僅僅是這些獨立經營的精品模式賣場，包括紅星、居然等大型連鎖賣場也紛紛在走自己的高端路線，在原有綜合賣場的基礎上，將一些高端的國內外品牌進行劃分，并在消費環(huán)境方面使用更為奢華的裝修等硬件條件，烘托出其劃分區(qū)域的高端效果。當然除了硬件的配套，軟件方面的升級也是賣場經營企業(yè)提升自身檔次的一種重要手段。售前提供相應的家裝顧問或專業(yè)銷售人員，協助消費者結合其裝修風格挑選家具；后續(xù)的配送、安裝以及使用后的維修保養(yǎng)等服務也得到了有效的提升。
　　
　　盡管高端品牌意味著高端附加值，高端形象，但這樣的升級無疑是提升賣場檔次的最好途徑。高端市場容量不大，永遠是金字塔的頂尖，但近年來涌現出的獨立型賣場卻在高端市場中做了進一步的細分，通過不同的風格、材料、產地、生活方式等專注于某一類消費群體。這對于市場的多元化發(fā)展有很好的促進作用。
　　
　　廣東企業(yè)仍需提升自身品牌實力
　　
　　長期以來，廣東家具得益于改革開放的“天時”，毗鄰港澳且成為連接國內市場與國外市場的黃金通道的“地利”，以及整體發(fā)展較快的完整產業(yè)鏈“人和”優(yōu)勢占據著全國家具總產值60%的市場份額。隨著家居流通業(yè)的不斷發(fā)展壯大，以及部分廣東家具企業(yè)的擴張需要，一批家具品牌紛紛在廣東之外的地區(qū)拓展市場，規(guī)劃起了全國版圖。但是，傳統的經銷商體制讓品牌商失去控制權和主動權，這成為廣東家具在北京失勢的重要原因。企業(yè)通過經銷商打開市場大功告成，但一般代理多個品牌產品的經銷商此時卻不安分守己了，或者由代理商戶發(fā)展成新的企業(yè)品牌，或者不服從企業(yè)掌控、隨意進出銷售市場。部分南方品牌家具在北京的市場逐漸萎縮與北京的經銷商退出大型家居賣場有直接關系。
　　
　　出口為導向耽誤打品牌以出口為導向、忽視品牌打造是廣東家具風光不再的第二大原因。僅廣東省的家具出口就占到全國家具出口的50%，越來越多的民營家具企業(yè)基本上專注于出口市場。應該說，出口是一部分廣東家具賴以生存的基礎。如果中國家具企業(yè)，尤其是廣東家具并不是以自主品牌的身份亮相國際市場的，而是多數以OEM即貼牌的形式出口的，只注重批量生產，根據買方設計圖準時完成國外訂單，不注重設計和品牌，憑借這樣的發(fā)展方法和企業(yè)實力，廣東家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，爭取在北方市場搶占份額顯然難以如愿。
　　
　　北方家具借助其本土優(yōu)勢，在北京明顯棋高一著——打開收音機，經常可以聽到各個家具企業(yè)熟悉的廣告詞；翻開京城各大報紙或打開專業(yè)家居網站，家具品牌營銷活動更是屢見不鮮。仔細觀察不難發(fā)現，打廣告、做營銷推廣的家具企業(yè)大多是北方家具品牌，幾乎很少看見廣東家具品牌的身影。由此可見，不注重品牌宣傳是“北漂”的廣東家具走向弱勢的第三大原因。家具企業(yè)要想在行業(yè)中成為眾所周知的品牌，沒有相當的廣告投入和營銷宣傳是很難實現的。而一向喜歡務實的廣東家具品牌到目前為止仍然不太注重品牌宣傳，在北京市場，廣東家具遠沒有取得與廣東家具實力相稱的地位，反而有地位下滑的趨勢。