2011年的冬季即將過去，在這個溫暖如春的季節(jié)，很多服裝品牌公司的冬季銷售卻是“滿目寒冬”。一邊是受羽絨價格上漲影響被迫漲價，一邊是南方再迎暖冬及春節(jié)提前，這樣的兩難境地對羽絨服企業(yè)來說無疑是雪上加霜。

      然而對于從2010年才開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過2011年一年時間蛻變就增加了千余家專賣店的FADCY（法迪）品牌，人們一面驚嘆其為行業(yè)傳奇，感受到在FADCY身上擁有著從弱小品牌成為巨人的基因，一面感慨于“百花凋零時，法迪叢中笑”的品牌魅力。這也是讓本報連續(xù)追蹤報道該品牌，并對公司總經(jīng)理楊晨進(jìn)行專訪的動因所在。

這個暖冬有點(diǎn)“冷”

      一面是消費(fèi)者對于價格的日趨敏感、怨聲連連，一面是成本高漲、銀根緊縮，再加上持續(xù)的暖冬，讓不少羽絨服中小企業(yè)走到了懸崖邊。

      進(jìn)入2011年12月以來，全國各大商場就開始了冬季促銷，消費(fèi)者也迫不及待地進(jìn)入賣場尋找新款羽絨服。但當(dāng)人們將目光投到羽絨服的價簽上時，卻發(fā)現(xiàn)羽絨服已“身價驟增”，低于千元的羽絨服在商場幾乎已難覓蹤影，中檔女裝品牌的羽絨服多在1000~2000元不等，而高檔的女裝及男裝羽絨服已攀升至5000元以上，甚至過萬。如此高漲的羽絨服價格讓人們心生唏噓，很多人都質(zhì)疑今年的羽絨服為何如此之貴。

      羽絨服價格的走高，是否意味著中國羽絨服企業(yè)的“錢途”一片大好？但恰恰事與愿違。

      與其他服裝品類不同，羽絨服是受原料價格影響最大的服裝品類，如果說面料、輔料價格上漲使休閑服企業(yè)陰雨綿綿，那么近年來羽絨價格上漲對于企業(yè)來說可謂是狂風(fēng)暴雨。據(jù)中國羽絨協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2009年白鴨絨的售價是每噸15萬元，2010年就升至30萬元，2011年冬天，含量90%左右的白鴨絨，最高售價已經(jīng)突破50萬元大關(guān)。其次，金融危機(jī)過后全球市場羽絨服的消費(fèi)需求回暖，訂單量和加工費(fèi)都有增長，熟練工的工資增加，勞動成本就隨之上漲，再加上工廠運(yùn)作成本上升，生產(chǎn)成本就一高再高。另外，市場銷售環(huán)節(jié)的物流、租金等運(yùn)營成本居高不下，羽絨服漲價顯得勢在必行。

      一面是消費(fèi)者對于價格的日趨敏感、怨聲連連，一面是成本高漲、銀根緊縮，再加上持續(xù)的暖冬，讓不少羽絨服中小企業(yè)走到了懸崖邊。但在行業(yè)苦冬中，北京法迪時裝有限公司的FADCY（法迪）品牌卻在2011年取得了新增千家專賣店，并且新品追單不斷的佳績。“取得如此成績，對于成熟品牌來說都具有極大的難度，對于二三線品牌來講，更可以說是創(chuàng)造了一個行業(yè)的奇跡。究其原因，都緣于企業(yè)千方百計化解客戶風(fēng)險，為他們創(chuàng)造福祉。”該公司總經(jīng)理楊晨向記者自豪地表示。

      在2011年5月8日，北京溫都水城中一場名為“法迪·傳奇”的2011新品發(fā)布會上，千余平方米的場地內(nèi)容納了來自全國的3000多位渠道精英。會上不斷涌現(xiàn)出的令人振奮的品牌策略和渠道政策，讓眾多已經(jīng)對發(fā)布會套路了如指掌的經(jīng)銷商們，品出了FADCY品牌與眾不同的“傳奇”感覺。

      而這些傳奇的制造者——FADCY品牌又將在2012年續(xù)寫怎樣的傳奇，讓人有一探究竟的濃厚興致。

得渠道者得天下

      “贏得了人心，就贏得了一切；贏得了渠道，就贏得了市場；贏得了今天，就贏得了明天的大未來。”化解客戶風(fēng)險，為客戶創(chuàng)造更大的福祉成為FADCY人時刻銘記的信條。

      作為一種單季、單品，羽絨服企業(yè)一直很難在商場之中占領(lǐng)一塊長期屬于自己的地盤，而是經(jīng)常難逃被置于偏廳的“厄運(yùn)”。對于眾多經(jīng)銷商而言，每到新一年店鋪續(xù)房租時，總有一種步步驚心的感覺。面對這一現(xiàn)象，自2010年開始，重塑新生的FADCY品牌就在業(yè)界喊出了“您開店，我出錢”的口號。

      “送房租、送道具，對于絕大多數(shù)資金有限的經(jīng)銷商而言是一種怦然心動的誘惑，同樣，對于那些有實力、有渠道的經(jīng)銷商而言，更是一種實力的肯定、開拓精神的激勵。因此，不少客戶向我們反映，該舉措讓人聽起來有一種讓人怦然心動的感覺。”楊晨說。據(jù)悉，在2011年一年的時間中，F(xiàn)ADCY品牌將立足二線市場、著眼三線市場，讓客戶開一家“沒有房租的專賣店”。并且，他們結(jié)合終端客戶的需求提出了“店鋪租金利息+裝修費(fèi)用+貨品投入+庫存損耗+運(yùn)營成本+水電支出”，得出品牌的毛利率、純利率，當(dāng)終端客戶出現(xiàn)虧損時，由省級經(jīng)銷商申報，北京的總公司將予以終端客戶相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。

      隨著一年間品牌的飛速成長，消費(fèi)者認(rèn)知度的不斷提升，面對在2012年中種種壓力，是保住自身的利益，還是保住客戶的利益，成為擺在FADCY品牌決策層面前的一道選擇題。最終，在利益面前楊晨選擇了后者。“訂貨制本身是一種贏利的模式，在新一年中，我們就是要把這些利潤再反哺給品牌的客戶，采用‘只放不收’的戰(zhàn)略，持續(xù)加大對于終端的扶持力度。”楊晨解釋道。

      據(jù)悉，在FADCY 2011年的終端扶持政策中，經(jīng)銷商開設(shè)的品牌專賣店房租在6萬元以下的，公司將在當(dāng)年的銷售季節(jié)予以報銷；而經(jīng)銷商房租在6萬~15萬元的，公司將在兩年內(nèi)各報50%，分別于當(dāng)年銷售季節(jié)以貨品方式給予報銷；而在報銷的貨品部分，一部分來自2011、2012當(dāng)年新款，另一部分則是去年4月中旬公司訂貨會客戶的自行下單，并且貨品的結(jié)算價格為終端供貨價，而非零售價。對于當(dāng)時策略的推出，楊晨曾給出過如此的解釋;“在三線市場，我們希望促使終端客戶把店開到當(dāng)?shù)氐狞S金路段，具體而言就是在當(dāng)?shù)氐腁類地段開設(shè)不低于80平方米以上的FADCY形象店，并且將專賣店開到品牌的聚集區(qū)，而非批發(fā)市場之中，以確保品牌的形象。”此外，當(dāng)2011年行業(yè)遭受暖冬沖擊，客戶利益受到威脅時，F(xiàn)ADCY的決策層增加了100%退貨的政策，一時間讓不少中小型客戶吃了定心丸。

      “讓客戶無風(fēng)險，見大利，這是我們一直以來的經(jīng)營理念。盡管這一政策的推出，讓品牌至少損失了10%的利潤，但我們?nèi)砸�確保客戶掙錢。在這樣一個不確定的年代，只有客戶掙到錢，才能為品牌提供一個可持續(xù)發(fā)展的渠道基礎(chǔ)。”楊晨如是說。“贏得了人心，就贏得了一切；贏得了渠道，就贏得了市場；贏得了今天，就贏得了明天的大未來。”

      此外，楊晨還表示FADCY將在今年再開1000家店，并且將把客戶房租的報銷比例增加至6萬元~30萬元。“FADCY決策層就是要通過有效的扶持策略，讓品牌終端店面在其所在城市的核心地段的占有率、店內(nèi)面積、單店效益等指標(biāo)都要比2011年有所提升。”楊晨談道。

掀起客戶財富浪潮

      在風(fēng)險時代，F(xiàn)ADCY帶著它的執(zhí)著與勇氣，以保證客戶利益為己任，走上了一條與傳統(tǒng)羽絨企業(yè)渠道策略完全不同的道路。

      四川，F(xiàn)ADCY產(chǎn)品發(fā)布峰會后兩小時，場內(nèi)依舊人潮涌動。 河北，F(xiàn)ADCY產(chǎn)品發(fā)布峰會，400余人參會，現(xiàn)場簽約交納保證金人數(shù)達(dá)百余家。浙江、陜西、沈陽等地，F(xiàn)ADCY產(chǎn)品發(fā)布峰會，要求加盟的客戶排起了長長的人龍，原本擺放整齊的公司咨詢臺、收銀臺被人潮一次又一次地擠歪……

      “2011年，將成為一個經(jīng)過5年市場磨礪的FADCY向投入要產(chǎn)出的一年，更是FADCY向大投入要大產(chǎn)出的一年。我們知道，沒有前無古人的大投入，就不會有石破驚天的大產(chǎn)出。”在2010年年末，F(xiàn)ADCY的決策層就制訂出了一套在羽絨服圈內(nèi)人看來頗有些瘋狂的舉措。

      “零房租開店”的承諾勢必要讓企業(yè)為之付出大量的資金，但商人重利是自古的法則。如何平衡二者的關(guān)系，F(xiàn)ADCY品牌的決策層將“舍得”二字應(yīng)用得淋漓盡致。事實證明，在2011年一年的運(yùn)作中，市場對于公司的這種“舍得”有了強(qiáng)烈的反饋。

      從在2011年初開始，卜春強(qiáng)和楊晨就帶領(lǐng)著FADCY的團(tuán)隊開始了創(chuàng)造羽絨界第三次財富浪潮的全國招商之旅。帶著各種誘人的保證客戶利益的舉措，F(xiàn)ADCY的財富浪潮就猶如一股暖流注入2011年不太溫暖的羽絨業(yè)。自2011年3月初在北京的溫都水城拉開FADCY 2011全國團(tuán)拜會活動的序幕后，以“法國轉(zhuǎn)角咖啡”為主題，著意展示具有法國都市味道的FADCY全新形象，以繽紛絢麗的色彩和濃郁藝術(shù)氣息的氛圍迅速吸引眾人目光，博得滿場喝彩。

      2011年5月8日，F(xiàn)ADCY 2011秋冬全國新品發(fā)布會暨訂貨會的余溫還未散去，楊晨帶領(lǐng)著經(jīng)過精心劃分的十幾位大區(qū)銷售經(jīng)理奔赴全國，開始了如火如荼的FADCY全國二次招商暨產(chǎn)品訂貨會。通過這些落地，并且針對不同地域消費(fèi)者購買習(xí)慣的活動中，F(xiàn)ADCY團(tuán)隊將品牌文化有意識地傳遞給客戶。

      在隨后的日子中，F(xiàn)ADCY團(tuán)隊又開始在浙江、江蘇、山東、河南、四川、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、陜西、河北、內(nèi)蒙古、湖南、湖北、江西、重慶等全國16個省、市、自治區(qū)的渠道布局，“各地都成功的舉辦了每場規(guī)模近300人的大型招商訂貨會，吹響了FADCY 2011年重磅出擊的號角。”楊晨不無自豪地談道。

試銷會為客戶試出財富密碼

      開店不是目的，賣貨才是真理。把握產(chǎn)品方向，不斷擴(kuò)大與別人的差異，構(gòu)建起競爭對手難以模仿和追趕的模式。

      在2011年熾熱的7月，F(xiàn)ADCY品牌在山東濟(jì)寧開展了“情迷香榭麗”FADCY 2011新品試銷會，極具創(chuàng)意的活動形式和新穎的營銷手段，在炎熱的夏天獲得了喜人銷售業(yè)績，從品牌到產(chǎn)品都得到了終端消費(fèi)者的大力認(rèn)可，通過活動模式的有效復(fù)制，先后又在內(nèi)蒙古、河北、遼寧、浙江、江蘇、河南等地召開了試銷會活動，都取得了驕人的效果。通過全國多點(diǎn)、多地的反復(fù)試銷測驗，讓品牌新品的投放變得有的放矢，在增加爆款數(shù)量的同時，也讓庫存量減到最低，提升品牌的利潤和客戶口碑。

      據(jù)悉，當(dāng)對手發(fā)覺FADCY公司的試銷模式后，曾偷偷模仿，但楊晨表示，對手的抄襲只求形而忽略神。“把握市場脈搏，把握產(chǎn)品方向，就要不斷擴(kuò)大與別人的差異，構(gòu)建起了競爭對手難以模仿和追趕的模式。”楊晨感慨道。在他看來，“開店不是目的，賣貨才是真理”。 

      隨著公司業(yè)務(wù)的飛速增長，為了讓品牌時刻在細(xì)節(jié)方面展現(xiàn)不同的人文特色，F(xiàn)ADCY的營銷隊伍以及設(shè)計是團(tuán)隊的人數(shù)也在成倍增加。如今的FADCY設(shè)立了近20名成熟的區(qū)域經(jīng)理，對于不同大區(qū)的客戶進(jìn)行一對一的定向服務(wù)。此外，在品牌的規(guī)劃中，無論是店面的陳列，店員的著裝、服務(wù)處處傳遞著品牌的精神與內(nèi)涵。而這一切，都是要讓消費(fèi)者在終端店面中獲得精神與感官層面的愉悅。“我們要通過一系列的終端陳列設(shè)計、布置，讓無論是店鋪貨品的擺放、家居飾品的擺設(shè)，還是導(dǎo)購衣著服飾的搭配，都與其他品牌有明顯的不同，充滿品牌獨(dú)有的氛圍。”楊晨表示。

“人文化”時代襲來

      中國羽絨行業(yè)流傳著一句話：如果說中國經(jīng)濟(jì)存在著中國特色的難題，那么羽絨服行業(yè)也存在著“羽絨特色”的難題。中國羽絨服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次浪潮：功能性浪潮、品牌化浪潮，未來則將迎來人文化時代。某業(yè)內(nèi)專家曾感慨道：“2006年以前，羽絨業(yè)的日子很好過。直到全球金融危機(jī)爆發(fā)，中國羽絨行業(yè)才開始意識到，日子不能這么過下去了。這也預(yù)示著，中國羽絨服的人文化時代已經(jīng)來臨。

      在去年的一次行業(yè)研討會上，某知名品牌設(shè)計師就曾抱怨道：“如今各大品牌推出的羽絨服款式都大同小異，大概只有面包式的短款、抽腰長款以及賣了20多年的男女通用的基本款，每個品牌只有在搭配的皮毛或面料的顏色上進(jìn)行一些小變化。”當(dāng)前不少羽絨服企業(yè)還處于品牌運(yùn)作的初級階段，猶如在刀尖上跳舞，缺乏對于市場走向的敏銳判斷，更聽不到來自終端的及時聲音，甚至不少羽絨服企業(yè)仍將公司的命運(yùn)交由天氣的冷暖來決定。

      為了擺脫靠天吃飯的制約，在經(jīng)歷過品牌化運(yùn)作過程后，F(xiàn)ADCY的決策層將目光投向了更高層面的客戶體驗營銷上來。走入FADCY品牌的樣板間，你很難分辨出這是一家羽絨服企業(yè)，百余件來自國際一線品牌2012款的樣衣，以及眾多國際機(jī)構(gòu)流行趨勢的報告供設(shè)計團(tuán)隊隨時感受最新鮮的國際時尚潮流。“不僅如此，公司的設(shè)計團(tuán)隊也由原來的8人，在2011年間迅速擴(kuò)容到50余人，并且每個人都是羽絨服設(shè)計行業(yè)的實操精英。對于品牌的產(chǎn)品設(shè)計，我們提出了‘貨賣整盤’的理念，要求設(shè)計師要在品牌的概念下，對不同的系列產(chǎn)品進(jìn)行巧妙的銜接。”楊晨說。

      正是調(diào)整策略，讓2011年FADCY的產(chǎn)品打破了以往的行業(yè)限制，在色彩運(yùn)用上，設(shè)計師大膽融入更新鮮、豐富的色彩元素。在面料的選擇上，則特別青睞于選擇舒適、柔軟性的材質(zhì)；對于版型的把控則兼具舒適度與現(xiàn)代感；對于產(chǎn)品的工藝，設(shè)計團(tuán)加大了細(xì)節(jié)的處理。經(jīng)過一番改良與顛覆，讓FADCY的產(chǎn)品凸顯了現(xiàn)代感、時尚感的時尚風(fēng)格，材質(zhì)不拘泥常規(guī)、注重創(chuàng)新，版型工藝手法多樣。“當(dāng)FADCY新品上市之時，在市場上贏得了極大的反響，與眾多傳統(tǒng)品牌積壓庫存不同，F(xiàn)ADCY的追單如雪片般飛來，讓整個團(tuán)隊在驚喜之余更感到無比振奮，這表明經(jīng)過FADCY全新團(tuán)隊重新樹立研發(fā)的新品能夠迎合當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求，并引領(lǐng)了市場的時尚話語權(quán)。”楊晨興奮地說道。

品牌制勝締造產(chǎn)業(yè)文化

      打造中國羽絨業(yè)最富美譽(yù)度經(jīng)銷商品牌，成為中國時裝羽絨終端文化締造者，創(chuàng)造中國潮流的時裝連鎖品牌。

      在2010年年末，楊晨曾向記者描述了FADCY品牌發(fā)展藍(lán)圖的三個階段：第一階段，在2011年占領(lǐng)市場，“打造中國羽絨業(yè)最富美譽(yù)度經(jīng)銷商品牌”，靠客戶贏利水平積蓄的力量，托舉起渠道基本面；第二階段，在2012年讓品牌制勝，令FADCY成為“中國時裝羽絨終端文化締造者”，依托國際巨星代言與央視傳播，創(chuàng)新終端綜合運(yùn)營勢能；第三階段，2013~2015年，進(jìn)行品牌的全面提升，“創(chuàng)造中國潮流的時裝連鎖品牌”，逐步擴(kuò)大四季裝樣板市場。

      “通過第一階段的成功推進(jìn)，在2012年，F(xiàn)ADCY品牌將步入‘千家精品店做主導(dǎo)，千家專賣店輔助，500家網(wǎng)點(diǎn)作支撐’的品牌格局，作為品牌的操盤者，我們有義務(wù)通過一個平臺迅速解決公眾對于品牌的認(rèn)知問題，因此我們決定在央視上投放大量廣告。在2012年中，公司將重金邀請在海內(nèi)外擁有超高人氣的著名影視明星代言品牌，通過明星的代言策略，讓客戶、消費(fèi)者明了品牌的定位何在。強(qiáng)大的宣傳平臺以及知名人物的公眾號召力，將迅速推進(jìn)FADCY向中國最好、國際一線的品牌梯隊前行。此外，2010年下半年開始的女裝試水也向外界宣布將規(guī)劃FADCY品牌向時裝連鎖品牌的全面挺進(jìn)。”楊晨向記者和盤托出其規(guī)劃。