服裝家紡借“網絡專供”切入電商

　　2009年起，傳統品牌紛紛開始關注電子商務。3年左右的時間，傳統品牌在經歷了創新的 陣痛后，找到了切入互聯網渠道的鑰匙，走得比較靠前的品牌也厘清了線上線下渠道的管理架構。而在2012年，傳統紡織服裝企業的觸網進程明顯加速，而他們的產品戰略無一不是從“網絡專供”開始的。

渠道沖突的煩惱

　　紡織類產品遇到了最為強烈的渠道沖突，這主要是因為大多數傳統品牌線下代理分銷模式所致。

　　從淘寶系平臺歷年的統計數據來看，服裝是其最大的類目，每年的交易額都排在第一位。然而，在服裝類目中最初做起來的大賣家中，幾乎看不到傳統線下品牌，直到大賣家每年的交易額翻番增長，一些看上去一無所有的設計師品牌做得風生水起，甚至吸引了國際資本的關注后，傳統品牌才開始真正動起來。

　　無論是服裝還是家紡類品牌，越是大品牌遭遇的難題越大。某主營竹纖維產品的家紡品牌，線下專賣店已超過了2000家。其負責人在與《中國經營報》記者交流中談到了自己的苦衷：線下渠道主要是加盟店，價格全國統一，公司實施了嚴格的價格管控。但是，個別經銷商為了沖銷售額，在淘寶上以5折價格銷售產品。自從其品牌的產品第一次出現在網上，公司總部就不斷接到其他經銷商的投訴電話，這使得其網上渠道戰略一度擱置。

　　這一現象并非個案。但從用戶角度來說，服裝家紡類產品的渠道沖突實際上是個偽命題。因為互聯網渠道和線下用戶的重合其實并不大，用戶在線下選購時，更看重的是購物體驗和情境感。很少有人會在線下試了一件衣服，然后再回到線上去搜索下單。

　　但是，服裝紡織類產品恰恰遇到了最為強烈的渠道沖突，這主要是因大多數傳統品牌線下代理分銷模式所致。所謂的渠道沖突主要來自于經銷商或者線下加盟商。據了解，當年優衣庫大張旗鼓地啟動電商戰略，就是因為優衣庫在國內全部是直營店，根本無須費力解決利益沖突。

供應鏈關鍵在設計端

　　網絡專供所涉及到的供應鏈的關鍵，并不在于制造端，而在于開發設計端。深入研究互聯網用戶的需求，將是傳統品牌需要補習的最重要的功課。

　　在渠道沖突一時無法有效緩解的情況下，一些傳統品牌采取的解決方案就是開發網絡專供款。

　　據了解，紡織服裝網絡專供目前有兩種方式：一種是在線打造一個子品牌，比如美特斯邦威推出線上品牌AMPM，羅萊家紡（002293）最初試水電子商務的子品牌是LOVO，百麗鞋業推出的子品牌是茵奈兒；還有一種是線上線下使用同一個品牌，但是銷售的產品與線下不同。比如在七匹狼（002029）的天貓旗艦店中，可以看到多款針對網絡消費者開發的產品。

　　然而，在線重新培育一個品牌畢竟是一件費時費力的事，而完全只作線上專供，對于品牌風格的承襲又會出現斷層。因此，大多數品牌采取的是多條腿走路的做法。比如百麗采取的做法是：既有線上品牌，也有線下產品，還有網絡專供產品。對于與線下同款同步的產品，一般采取同價策略；而與線下同款但不同季的產品，則采取折扣策略；對于線上專供款，通常采取更適合網絡用戶心理預期的訂價策略。

　　對于中國強大的服裝制造能力來說，線上專供模式從供應鏈角度來看，并不是什么難題，只需要在原有的生產線上，制造出不同的產品就行。但關鍵的問題在于：制造什么樣的產品，網絡專供款一定要符合網絡用戶的審美和喜好，才有可能成功。從這一角度來說，網絡專供所涉及到的供應鏈的關鍵，并不在于制造端，而在于開發設計端。因此在未來，深入研究互聯網用戶的需求，將是傳統品牌需要補習的最重要的功課。