自建線上渠道

    2008年初，羅萊家紡高層就考慮試水電子商務(wù)。不是因?yàn)榱_萊高瞻遠(yuǎn)矚，而是網(wǎng)絡(luò)上銷售的假冒羅萊商品，已經(jīng)嚴(yán)重影響了羅萊數(shù)十年建立起來的信譽(yù)。當(dāng)時，羅萊雖然在全國的終端已經(jīng)有近3000個，但是仍然滿足不了市場需求�；�于這個考慮，羅萊決定涉足電子商務(wù)。

    試水電子商務(wù)，羅萊家紡選擇了一條與眾不同的路線。羅萊家紡獨(dú)立注冊運(yùn)營電子商務(wù)品牌LOVO，設(shè)立了LOVO事業(yè)部。經(jīng)過3個多月的緊張籌備，于2009年3月1日上線運(yùn)營，上線首月就取得了79萬的銷售業(yè)績。

    自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，獨(dú)立注冊運(yùn)營LOVO品牌的目的，是為了獲得充分的線上經(jīng)營自主權(quán)。像淘寶、京東等第三方的大牌電商網(wǎng)站，游戲規(guī)則都是確定的，完全按照他們的既定玩法來。去年淘寶商城的漲價(jià)事件就是很好例子。在家紡企業(yè)中，羅萊是目前唯一擁有自己電商渠道的品牌。線上如何進(jìn)行營銷，選擇什么樣的營銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。所以，區(qū)別于其他家紡企業(yè)，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶上開設(shè)羅萊旗艦店，又獨(dú)立操作自有電商平臺LOVO。

    回歸線下品牌營銷模式

    電商企業(yè)，包括很多家紡企業(yè)，都比較熱衷低價(jià)營銷的辦法，試圖先以低價(jià)營銷做大規(guī)模。但羅萊很難接受這種做法。為什么？如果長期這么做，產(chǎn)生的虧損對財(cái)務(wù)的壓力會相當(dāng)大，長期無利潤的經(jīng)營，無法為企業(yè)聘請高級人才提供財(cái)務(wù)支撐，線上營銷將會被迫終止。所以，羅萊在操作電商時意識到，電子商務(wù)的本質(zhì)是渠道營銷，LOVO要更多的回歸到線下的做法中來。

    在LOVO品牌上線運(yùn)營的初期，我們盡量把它當(dāng)成一個新的專賣店來看待，新店第一年運(yùn)營幾乎都是虧損的，這是一條潛在的商業(yè)規(guī)律。而LOVO在線上的營銷以線下實(shí)體店運(yùn)營為藍(lán)本，結(jié)合線上營銷的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作。

    羅萊線下新店開業(yè)初期，一般會以低價(jià)進(jìn)入市場。LOVO的線上運(yùn)作也是如此。LOVO線上商品與實(shí)體店商品的品質(zhì)完全一致，以低價(jià)聚攏購買人群，這是開業(yè)初期的做法。由于線上商品帶來了與線下專賣店相同的產(chǎn)品體驗(yàn)，超過70%的消費(fèi)者會在線上進(jìn)行二次購買。線上網(wǎng)店與線下專賣店所售商品品質(zhì)相同，為的是建立LOVO品牌良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的二次購買力。

    開業(yè)初期的低價(jià)促銷，并不會用到此后的實(shí)際運(yùn)營中，因?yàn)榫�上的打折與促銷是技術(shù)性的操作，直接影響銷量及品牌定位。

    淘寶上的家紡營銷，一般是五折促銷包郵，甚至有更低折扣。這種做法有一定的合理性，不以五折促銷，就無法吸引消費(fèi)者。可一旦五折促銷結(jié)束，消費(fèi)者就不來買了，銷售量巨量下滑。LOVO選擇了不盲從。由于羅萊實(shí)體店是一年做一次促銷，于是LOVO定為一季度做一次促銷。同時，借鑒其他的線上做法，過季商品五折甚至低于五折銷售，吸引用戶購買，但是當(dāng)季商品依然是正價(jià)品。

    羅萊專賣店促銷時期，全部商品分3折區(qū)、5折區(qū)和正價(jià)品區(qū)。線上的LOVO商品也是這么操作的，將各類折扣區(qū)分地很清楚。線上定期促銷有助于提升銷量，但長期促銷必然損害銷量和品牌檔次。這樣做的目的是，不以低價(jià)低折扣的營銷手段犧牲品牌未來，而且要滿足不同消費(fèi)人群的需求，促進(jìn)銷量提升。僅今年2月29日至3月2日3天時間，LOVO的銷售量就達(dá)到了350萬元，證明這種做法是成功的。

線上推廣講究投入產(chǎn)出比

    LOVO做線上推廣，首先面臨品牌定位的問題，品牌面向什么人群，要做什么價(jià)位的產(chǎn)品段，其次選好位置投放廣告。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，怎樣才能讓產(chǎn)品在好的位置取得好的推廣效果呢？這一點(diǎn)要向老牌電商學(xué)習(xí)，他們的線上營銷推廣更講究投入產(chǎn)出比。

    當(dāng)時LOVO團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾經(jīng)出現(xiàn)過品牌定位爭論，是做中高檔還是中低檔？最終形成一致意見，延續(xù)羅萊家紡中高檔的定位，堅(jiān)持中高檔、美式家居風(fēng)格的品牌定位。LOVO在運(yùn)營初期，碰到的一大問題是，在推廣資金比較有限的情況下，如何發(fā)揮最好的推廣效果？毫無疑問，錢是要用到好的推廣位置上。但是，如何找到好的推廣位置，讓推廣效果最大化？LOVO這方面毫無經(jīng)驗(yàn)。通過觀察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)老牌電商選擇的推廣位置和推廣手段，都給他們帶來很好的效益。就拿凡客誠品來說，一般情況下，他們所堅(jiān)持推廣的位置，肯定是最好的位置。原因很簡單，這類老牌電商投放廣告的錢比較多，而且他們經(jīng)過多年運(yùn)作積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，背后一定有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐。因此，他們的營銷推廣也做得更有效。它山之石，可以攻玉，對于推廣經(jīng)驗(yàn)不足的LOVO來說，是簡單又有效的辦法。

    在羅萊百億規(guī)劃里，電商將占整體銷售額的20%，2011年電商僅僅占整體銷售收入的5%。電子商務(wù)只是一種營銷渠道，也許不久的未來，羅萊家紡將在新的渠道里，又會綻放新的光彩。

*作者系羅萊家紡LOVO品牌事業(yè)部總經(jīng)理