品牌如何應對年輕化的挑戰

在美國最繁華的街道，你總能看到GAP的門店低調地矗立在十字路口最黃金的位置，落地式櫥窗里展出的都是當季最流行的裝束，讓過路的人無不想進去為自己搭配一番的。經歷了半個世紀的起起伏伏，它是巔峰時期服裝行業的霸主，但是世界服裝行業老大的地位被ZARA超越，這個步履蹣跚的巨人，經歷了大規模地調整完成了品牌年輕化的轉型，GAP的成功轉型譜寫了老品牌煥發青春的新樂章。
　　
　　好景不長
　　
　　不要提起GAP就想起克林頓的緋聞女一號萊溫斯基的那條藍色裙子，在GAP最輝煌的時候，它的市場領袖地位不容撼動。從40年前一間默默無聞的夫妻店，一直走到服裝零售領域的巔峰。作為美國最大的服裝公司，GAP創辦于1969年，旗下品牌最初包括GAP、香蕉共和國BananaRepublic、老海軍OldNavy，也是全球銷量最大的休閑服飾品牌。
　　
　　轉折發生在2003年。類似ZARA和H&M的快速時尚品牌正在迅速崛起。對于走傳統路線的GAP，搜集素材、醞釀設計、大量生產、全球鋪貨，這兩三個月的時間都夠ZARA翻新好幾輪了。時髦而平價，這曾經是GAP的定位，也是他的法寶，如今被H&M和ZARA等拿來借用，并加上了新的制勝秘訣——快。抓住頂級品牌的時尚趨勢，融入自己的設計元素，最后成衣，這個周期在H&M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。對一家服裝企業，放棄了提高效率，就等于放棄了在產品創新上下工夫。
　　
　　在GAP停滯不前的時刻，也正是對手發展壯大的時候。GAP在當初規劃時就避難擇易，不腳踏實地地提升產品創新能力，滿足于在低端市場的一時收獲，那個時候衰落的種子就已經悄然種下。為什么蘋果公司能成功？它總是將別人做爛的東西再給人們絕對顛覆的體驗和驚喜，所以說企業的發展不是貴在堅持，而是貴在總結和創新。
　　
　　柳暗花明
　　
　　龐大的身軀讓GAP這個服裝界的巨人步履維艱。種種窘境之下，海外市場和網絡銷售正成為GAP最后的“救命稻草”。這家服裝零售巨頭宣布，將對市場策略進行調整改變。公司稱日后會將GAP和BananaRepublic品牌的工作重心轉移到海外事業的拓展上，除此之外還將致力于網絡方面的運營。這也是我們一時間看到GAP的專營店遍布中國各大城市的原因。GAP隨后還創建了首個在線零售品牌Piperlime，這些舉措讓公司進入一個全新的發展階段。Gap公司在線業務和國際業務持續表現出強勁的增長潛力，盡管美國經濟和消費市場持續低迷導致GAP的門店銷售的下滑，但是公司的在線銷售業務還是逆勢增長了許多。GAP的這次轉型不但保住了收益，也同時更加鞏固了它服裝界巨頭的地位。
　　
　　趁勝追擊
　　
　　鞏固了自己的地位，企業發展的腳步似乎也變得輕盈了許多。于是GAP又將注意力放在怎樣將顧客拉回零售店上了。GAP最有特點的地方就是店員們鼓勵顧客去摸去試，店堂布置上費盡心機，將一些搭配也安排好了，這么貼心的一切都讓消費者完全放棄那些在衣服上掛個“NoTouching”店家了。GAP公司的貼心還表現在它運用RFID追蹤系統，對銷售終端實施有效管理。
　　
　　之后它的營銷策略也鋪天蓋地而來。GAP可以說是營銷的高手，在變身后的時間里，GAP邀請過各種巨星代言其產品，有影響的營銷事件也是數不勝數，最近幾年來最有影響的一次是在加拿大溫哥華的店鋪，在一段時間內店內所有裝置都倒過來，讓人產生錯覺以為被倒過來的是自己。這一系列舉措都讓GAP在經濟蕭條的市場下逆環境生長。
　　
　　改變成就企業未來
　　
　　世間萬物不斷地在改變，競爭對手也是層出不窮，所以對于一個企業來說，沒有改變就沒有未來，很多企業也因轉型嘗到了甜頭。像宏達電子從原來的OEM轉型到現在打造的自主品牌HTC手機，而且熱銷全球。還有國產品牌一汽解放，改變了以往大卡車的形象，完美地轉身進入轎車市場，成功案例屢見不鮮。
　　
　　我們看到的昔日神話、通訊行業巨頭諾基亞，還有服裝企業Esprite，他們都是坐在風頭浪尖上笑看其他競爭者的廝殺，而忘了自己也身在戰爭之中，導致現在搖搖欲墜，如再不采取行動進行創新和改變，他們也將成為一顆流星隕落。孟子講一句話，智者常于夢里。當有一天醒過來，發現這么多年所做的努力和投入，已經跟不上時代了。高處不勝寒，所以所有企業都應該有GAP這種敢于創新、敢于改變的精神才能得以發展、壯大。
　　
　　在這多變的環境下，連芙蓉姐姐都轉型了，你還在等什么？