新媒體營銷中的戰(zhàn)略視角

　　
　　這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開直接對(duì)話。根據(jù)《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望這種參與和對(duì)話，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒有止步于傳播策略，而是進(jìn)一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者行為越來越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時(shí)候，產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過去賣的就是產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式面臨非常大的挑戰(zhàn)：1、當(dāng)企業(yè)越來越大，官僚化的傾向越來越難以抑制，品牌在消費(fèi)者心目中的形象可能就會(huì)變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng)新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費(fèi)者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會(huì)越來越小，因?yàn)樗麄兊馁徺I動(dòng)機(jī)很重要的一點(diǎn)就展示酷、新鮮、充滿挑戰(zhàn)、個(gè)人英雄主義和與眾不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans這樣的競爭對(duì)手一直在對(duì)耐克形成著威脅，它們規(guī)模小，但很前衛(wèi)，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎(chǔ)。2、在整個(gè)全球年輕消費(fèi)者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)的增長？
　　
　　耐克最終發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)非常個(gè)人化也非常社交化，耐克可以結(jié)合新媒體，利用運(yùn)動(dòng)的社交屬性，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，把一次購買的產(chǎn)品變成一個(gè)運(yùn)營平臺(tái)。于是，耐克以各種運(yùn)動(dòng)作為平臺(tái)，搭建運(yùn)動(dòng)者（消費(fèi)者）之間對(duì)話的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)從與iPod結(jié)合的“耐克+”跑步傳感器起步，現(xiàn)在升級(jí)到數(shù)字運(yùn)動(dòng)（DigitalSport），旨在把各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)引入社會(huì)化媒體，把運(yùn)動(dòng)變成一種溝通的話題，讓消費(fèi)者互聯(lián)起來，讓他們主動(dòng)分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，據(jù)此耐克能夠非常實(shí)時(shí)地了解消費(fèi)者的行為，并從營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的角度加以解讀，形成一個(gè)正向循環(huán)。到今年2月為止，已經(jīng)有500萬人借助耐克+查看自己的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。最近，耐克又推出了一款重量級(jí)后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。
　　
　　從耐克的案例上我們可以看到，新興的社會(huì)化媒體技術(shù)是如何從傳播切入，進(jìn)而改變消費(fèi)者獲取和處理信息進(jìn)行決策的方式，消費(fèi)者行為的改變又如何改變了企業(yè)的運(yùn)營模式。未來，我們會(huì)看到越來越多的社會(huì)化媒體從戰(zhàn)略層面一步步改變企業(yè)運(yùn)營模式的例子。
　　
　　當(dāng)然，從另外一個(gè)角度看，這也是社會(huì)化媒體技術(shù)在加快企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。德魯克早就說過，所有的企業(yè)都是服務(wù)型企業(yè)。但是在過去很多年里企業(yè)的核心盈利點(diǎn)還是產(chǎn)品，服務(wù)只是彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題的一種配套。但是新的傳播技術(shù)的發(fā)展，正在讓這種情況迅速改觀。