微營銷”是把“雙刃劍”

國產(chǎn)青春熱血動漫《魁拔2之大戰(zhàn)元泱界》5月31日上映后，首周末票房即突破2000萬元，無疑給國內(nèi)動漫電影市場注入了一劑強心針。對比兩年前“賺口碑卻不賺票房”的《魁拔1》，除了一貫的制作精良外，出品方青青樹此次的營銷策略大有進步：微博上大Ｖ轉(zhuǎn)發(fā)、“六一”檔賺足人氣……。這其中，也不乏“微營銷”的身影。
　　
　　與美食、3C電子產(chǎn)品一樣，電影作為一種文化品，同樣需要依靠“口碑營銷”來獲取青睞。隨著近年來微博、微信日益廣泛的使用，原本口口相傳的傳播模式借助新媒體平臺，得到進一步延伸、拓展和升級。近年來，從《讓子彈飛》到《失戀33天》，從《泰囧》到《西游降魔篇》……，不斷有國產(chǎn)新片試水“微營銷”。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”更具有成本低廉、分享性強、互動便捷等優(yōu)勢。從近期的幾個成功案例分析，不難看出其巨大的潛力。
　　
　　熱映電影《致青春》，從2012年3月開機到2013年4月上映，其官博先后播發(fā)2000多條微博，記錄了影片籌拍、開機、制作、推廣等全過程。而該片上映后更是得到眾多人氣明星的發(fā)帖支持，加上大批影評專家撰文推廣，主創(chuàng)團隊頻繁亮相微訪談，“青春微博體”應(yīng)運而生。最終，“致青春”登上了微博熱門話題排行，且話題熱度數(shù)日占據(jù)首席之位，“零差評”的印象深入人心。據(jù)影片主要投資方介紹，該片在宣傳發(fā)行上的總投入不過1000萬元，免費的微博營銷為影片節(jié)省了很大一部分投入。由此可見，前期介入式的“微營銷”不但容易拉近觀眾與影片的距離，日益積累的粉絲群體還能發(fā)揮對影評口碑的引導(dǎo)作用。
　　
　　微時代，電影營銷的效力會隨著轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載不斷放大。對于電影推廣來說，“微營銷”也是一把“雙刃劍”。電影“微營銷”的大環(huán)境還需要眾人共同的營造與呵護，對觀眾群體相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，將使電影“微營銷”在未來更加有的放矢，事半功倍。
　　
　　一方面，由于信息交叉的放大效應(yīng)，影片“微營銷”更需要有好的內(nèi)容支撐作基礎(chǔ)。記得一年前在某動漫電影論壇上，一位業(yè)內(nèi)人士放言，“電影是一次性消費，只要把觀眾‘忽悠’進影院就算成功”。此言一出，臺下嘩然的場面至今記憶猶新。如果影片本身的故事弱、底子薄，即便營銷成功能讓觀眾走進影院，人們也會在觀影之后產(chǎn)生“上當(dāng)了”的不信任感。這種不信任，往小了說，是對某影片、某導(dǎo)演、某演員或營銷團隊等的不信任；但若比比皆是，便會令人對整個“微營銷”的方式感到失望。另一方面，即便初衷良好，“微營銷”一旦過度也會適得其反。這方面，影片《西風(fēng)烈》就曾栽過跟頭。由于其在微博上過于泛濫的信息，讓受眾產(chǎn)生了反感，結(jié)果營銷效果大打折扣，預(yù)期2億元的票房最終只以6000萬元收場，著實可惜。無論是傳統(tǒng)營銷的“老拳”，還是“微營銷”的“新招”，本質(zhì)不變，關(guān)鍵都在于從心出發(fā)，在乎受眾感受。
　　
　　當(dāng)然，對于熱火朝天的“微營銷”來說，當(dāng)下只是開始起步，仍顯粗放，還有很大的提升空間。未來，不但觀眾觀影的眾多數(shù)據(jù)將被收集、分析，而且，他們對“微營銷”的反饋也將被及時把握、處理，進而產(chǎn)生更加精確化的數(shù)據(jù)營銷。相信借助于微平臺，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將使“微營銷”如虎添翼。