電商促銷要有顛覆一切的膽量

促銷是零售業一個常態話題，如果從專業的角度來分析，基本上可以分為日促和月促兩種。這兩種的區別以時間為軸，零售平臺籌備的工作及需匹配的營銷推廣資源、消費者的期待感所帶來的銷售額、對商家在運營能力和供應鏈整合能力上均有不同的考驗。不能說哪種好或不好，只是從我個人來看，月促顯得更加健康一些，接下來就簡單地以京東6月大促為案例進行分析，希望能夠引發討論，也歡迎大家PK拍磚。
　　
　　首先先從最熱鬧大家都看得見的營銷推廣來分析：這次京東的營銷創新顯得更穩健也更加從容。我看到的缺陷是在開始屬于有點被動營銷或者干脆說是無奈而為之，在傳統零售業做過大促準備的朋友應該清楚整個流程，我自己是深有體會，在沃爾瑪像五一、十一、新年三季大促都是提前最少半年開始準備，先是市場部和采購部共同制定促銷政策，確定之后由采購和各品牌商開始商談。像京東的老劉專場的折扣力度、618勁爆商品的選品都需要和品牌商一一商談。這時候天貓冒出來，直接約談品牌商說你不能上京東618的大促，如果上了雙11你就別想上了！（具體過程詳見我寫的《電商不要讓競爭變成斗爭》一文），于是“二選一”的各種微博各種新聞開始討論，或者你可以把這個當成京東6月大促的預熱，只是這顯然出乎京東意料之外，所幸是京東的團隊應對還算從容，沒有搬個板凳出來“吵架”，倒是整個電商行業有些震驚，這里面包括我，畢竟當年淘寶（天貓）也被易趣封殺過，想不太明白為什么10年后它也會出來封殺別人！當然結果是“二選一”天貓未能如愿，眾多品牌商仍然堅定支持京東這個新興起來的平臺，無論是在B2C還是POP平臺都給予了大力度的支持。
　　
　　舉上面這個營銷關鍵點，我實際上想表明的是：互聯網零售業（我習慣把電商叫做這個）在做大促時會面臨著各種突發事件，所以互聯網企業強調的快速反應就在于環境比傳統零售業要復雜得多，突發的事件也更多，對于內部的流程、外部的溝通能力顯得非常重要。這些考驗許多傳統零售業過不了這關，導致進軍電商紛紛在上線后運營不力。而品牌商在10多年的互聯網零售平臺實踐過程中，逐漸習慣和適應這些平臺的規則，變得靈活且更能快速反應，所以品牌商的電商之路逐漸進入快車道。這也是為什么品牌商更愿意在天貓、京東的平臺投入更多人力、時間、資金發展的根本原因。這些估計蘇寧、國美、王府井、居然之家、紅星美凱龍等希望通過電商獲得第二春需要認真思考的。
　　
　　繼續回來分析京東月促的亮點，我看到的還有就是“老劉專場”，CEO營銷在美國已經是常態，但在中國仍然存在爭議，從馬云、史玉柱到李國慶、劉強東、陳歐等CEO以各種事件、個人通過新聞、微博、博客等新興媒體進行營銷時，顯然與中國中庸內斂的文化存在著非常大的沖突。不過從我看來，CEO營銷要獲得成功，企業的內功一定要強，否則適得其反。這點馬云和劉強東思考得比較透徹，所以到現在為止，他們倆的CEO營銷創新讓企業獲利是最大的，因為后端穩健的團隊和流程讓每次營銷都獲得預期效果，這次的6月促“老劉專場”也是如此，唯一不好的就是劉強東沒有為自己“代言”，效果僅限在京東站內沒有擴散到站外。
　　
　　放到最后說的就是日促和月促最大的區別在于日促一般只能是一家的狂歡，而月促因為平臺和商家的準備時間可以更充分，后端的物流配送也可以從容應對，支持力度自然更大，消費者的體驗更好，所以自然影響的范圍更廣。無論是每年百貨業的兩次五折月度大促還是這次京東的6月大促實際上都是一樣的，所以整個電商行業無論是品牌商還是與京東有競爭關系的友商均紛紛加入，使6月真正成為“網購的狂歡節”！這種共生共長的局面實際上通過在一些電商微信高管群里閑聊，無論是平臺商（京東的友商）還是品牌商都一致認為京東確實很有“大哥范”，魄力十足，希望大家能夠多來些“月促”而不是讓品牌商家和快遞焦頭爛額的“日促”……