促銷的真諦在于改變目標客戶的態度

很多促銷活動所謂的"增量"其實都在通路里沉淀，并沒有真正被目標顧客消費，那么促銷的真諦是什么呢？
　　
　　促銷的終極目標是增加銷量，這誰都知道。問題是增加的那部分銷量到底從哪里來?
　　
　　在現有產品的銷售上，要增加銷量只能從兩個方面來做：一是擴大目標顧客群規模；一是提高單位消費量。擴大目標顧客群規模，可以做兩件事情：一是品類轉換，比如牛奶品牌可以去搶奶粉品類的消費者；一是品牌轉換，比如伊利牛奶去搶其它品牌的消費者。提高單位消費量，也可以做兩件事情：一是增加消費品次，比如目標顧客原來每天喝一杯牛奶，你可以讓他喝兩杯；一是增加每次消費量，比如目標顧客原來每次喝200ML，你可以讓他喝300ML�？梢哉f，這是現有產品如何促銷的兩大原點。如果不去考慮這兩點，所有促銷活動都可能成為浪費。因為，在這兩點上沒有增加銷量，所謂的"增量"其實都在通路里沉淀，并沒有真正被目標顧客消費。
　　
　　有人提出"購買第一，消費第二"。意思是，產品交易是關鍵，顧客買走了，消費不消費不是很重要。但買走的產品其實還有兩種結果：一是買而不用；一是買而又用。其中，買而不用就意味著，顧客購買量增加了，但消費量并沒有增加，這會影響他們下一步購買的時間和量。從兩大原點看，這種促銷也不能成為真正的促銷。那么，擴大目標顧客群規�；蛱岣邌挝幌�費量，到底怎么做呢？從營銷的角度來講，其實只能做一件事情，那就是改變目標顧客的態度。這才是促銷的真諦所在。記得有一次我和一家乳品企業老板談話時提出"中國的牛奶人均消費量已經不低了，原因是中國近8個億的人從來都不喝牛奶，其中很重要的原因是他們沒有喝奶的習慣"。但這位企業家卻反對我的觀點，"中國人不喝奶是因為沒錢買，絕不是習慣問題"，還接著說"中國人習慣喝可樂、咖啡，習慣吃麥當勞、肯德基，為什么不能習慣喝牛奶？"
　　
　　我們承認不少中國人沒錢，那么美國人有沒有錢呢？應該有。那么，美國人對中國的茶、粥和豆漿到底習慣了多少？在他們每天的"胃的占有率"里，這些"中味"食品占了多少？再舉中國本土的例子，1元錢一支的雪糕，應該來講不存在"沒錢"問題吧，但奶油太多了，南方人覺得太膩，奶油太少了，北方人卻認為太淡；1元錢一袋的方便面，也不存在"沒錢"問題吧，但同樣的香辣牛肉面，四川人覺得不辣，東北人卻覺得太辣。這又怎么解釋呢？所以說部分地區的部分人員的部分習慣可能是因為"沒錢"而導致的，但絕對不能因此而否認消費習慣的存在，更不能否定改變"習慣所導致的顧客態度"的艱巨性。
　　
　　我們天天做促銷，為什么總是實效甚微？問題就出在這里。不去研究市場的規律和游戲規則，動不動信口開河，時不時胡作非為�？梢苑浅？隙ǖ卣f，中國有60%的企業因此而促銷出問題，其中有60%的促銷活動也因此而失敗。
　　
　　那么，我們到底如何改變顧客的態度？如何做促銷才能獲得成功？筆者建議，做促銷前要考慮以下四個問題：
　　
　　一、不同的目標顧客心理。他們是忠誠顧客還是習慣性顧客？或是游離性顧客？我們重點改變誰的態度？應改變品類態度？還是品牌態度？或是生活方式的態度？
　　
　　二、不同的產品生命周期。在產品的不同生命周期，應改變誰的態度？如何改變？改變的規模達到多少銷量才能真正增加？
　　
　　三、不同的競爭階段。我們所處的細分市場，到底處在什么樣的競爭階段？在不同的競爭階段，我們應采取什么樣的促銷行為才能更容易改變目標顧客的態度？
　　
　　四、不同的銷售周期。我們產品淡旺季的規律是什么？淡季應該怎么做促銷？旺季應該如何做推廣？怎樣才能改變目標顧客的消費態度？并使投入產出更加合理？