新趨勢下的營銷觀念變革

長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產觀念、產品觀念，還是進入20世紀70年代之后興起的營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導的地位。
　　
　　Web2.0作為一種新的互聯網方式，通過網絡應用促進網絡上人與人之間的信息交換和協同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調參與者之間的互動、分享與關系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起。這一進步從某種意義上促成了在市場營銷領域中價值創(chuàng)造活動及市場主導權力由企業(yè)向消費者的轉移，從而形成了新趨勢下的營銷觀念變革。
　　
　　社會化媒體發(fā)展
　　
　　基于Web2.0的互聯網應用產生了眾多的社會化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇等。數據表明，截至2013年3月底，我國手機用戶數已達到11億規(guī)模。而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博注冊用戶數在2012年12月底已超過5億。而順應這一趨勢，已有數量眾多的企業(yè)品牌在新浪上開設了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。
　　
　　用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關系特征。這種內容加關系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內容看，用戶對信息內容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內容的主導性；從關系看，用戶作為消費者的共同身份所體現的平等關系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統的營銷觀念，以主導者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。
　　
　　社會化媒體另一個特征是透明化，消費者針對企業(yè)產品服務的任何疑問可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假廣告宣傳都會迅速被揭穿。
　　
　　創(chuàng)造性顧客興起
　　
　　在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經指出，消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成“生產消費者”。Web2.0的發(fā)展，讓這一預言成為現實中的眾包策略：借助于大眾網絡，公司可以把過去由內部員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網絡中的網民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。有學者認為，由于知識工作和通信技術的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現快速、低廉和可控的工作目標，打破傳統企業(yè)的組織邊界，使生產者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業(yè)產品服務的價值創(chuàng)造過程。
　　
　　創(chuàng)造性顧客的出現，給企業(yè)營銷帶來了新的生產力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產品服務的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創(chuàng)造內容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。以星巴克為例：星巴克的MyStarbucksIdea社區(qū)調動起大多數消費者的興趣來為其產品提供創(chuàng)意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產品設計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者，又解決了產品銷路的問題。
　　
　　擁抱社會化營銷
　　
　　從企業(yè)內部運作和營銷管理的角度考察，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。因此對于社會化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題。而且，一項調查表明，相比較西方網民，中國的網民更樂于創(chuàng)造和分享內容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展營銷工作提供了積極的社會基礎。
　　
　　社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎上通過互動溝通，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統商業(yè)聯絡的新關系。這種新型關系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現實世界轉移到電子網絡世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產力：通過社群進行市場調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網絡口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進行產品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及用透明的、反饋迅速的信息策略維護品牌的正面形象。
　　
　　社會化營銷與企業(yè)主導的營銷的最大不同在于營銷內容創(chuàng)造與傳播的主導權由企業(yè)轉移到用戶，因此，平等、透明、強調互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應成為企業(yè)開展社會化營銷的重要著力點。同時，制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業(yè)開展社會化營銷的一個重要思路。
　　
　　作為一個新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需融入到企業(yè)整合營銷策略之中。通過社會化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產力、維護企業(yè)與消費者的關系，然后通過線下的營銷活動強化消費者關系并最終促進銷售的實現，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式之一。