家紡營銷：夏季并不“悶”

從已發布的經濟數據來看，上半年內銷市場的表現并不盡如人意，而進入夏季以后，家紡行業又迎來了每年的市場“淡季”，在內銷不振、市場購買力不強的雙重夾擊下，家紡品牌會有哪些新動向？本期，《家紡周刊》通過對商場、超市家紡專柜的調查，感受淡季家紡市場的冰火炎涼。
　　
　　高端商場新光天地寬庭專柜ZUCCHI專柜
　　
　　記者：進入夏季以來，各種產品的銷量如何？
　　
　　寬庭：最近幾個月的產品銷量還可以，其中套件類和夏涼被等產品銷售情況比較好，不過隨著天氣轉熱，預計接下來夏涼產品的銷量會逐漸增多。
　　
　　ZUCCHI：與“五一”、“十一”這樣的節假日相比，最近兩個月的銷量并不算好，基本維持在正常水平。
　　
　　記者：什么類型、款式、花色、顏色最受消費者歡迎？
　　
　　寬庭：現在正值夏季，同時也是結婚旺季，因此婚慶系列產品賣得比較好。顏色亮麗大方的色系如：紫色、粉色頗受大眾歡迎。在面料上，我們運用了意大利原裝進口100%埃及長纖細棉華爾紗，這種面料比較輕薄透氣，很多購買后的消費者都表示使用起來舒適貼身。
　　
　　ZUCCHI：如今天氣逐漸轉熱，許多消費者都偏愛花色清新、顏色淡雅的床品套件（床品套件裝修效果圖），能夠讓人從視覺上感到清爽舒適。最近幾天，來尋找婚慶床品（婚慶床品裝修效果圖）的消費者較多，這些新人許多都是在父母的陪同下挑選，所以他們更傾向于購買看起來比較喜慶的套件產品，而且正趕上我們有幾款婚慶床品做促銷，因此紅色系床品賣得最好。
　　
　　記者：現在是否有促銷活動？
　　
　　寬庭：進入6月以后，我們就推出了打折和買送等活動，購買指定款式的四件套，可贈送一條價值2000多元的夏涼蠶絲被。相對來說，今年的打折力度比較大，一般是4~5折，同時也有一些限時特價產品銷售，如意大利原裝進口四件套，原價17000多元，現在打折后6580元，這款特價產品推出后，銷量很好。因為寬庭屬于一線品牌，從產品質量到品牌口碑都很高，此次推出超值特價款，很多老顧客都覺得價格劃算，有的甚至一次性購買兩三套。
　　
　　ZUCCHI：現在我們推出了5折促銷活動，產品種類比較豐富，基本都是今年春夏的套件產品。促銷活動開始前，我們就通知了許多老顧客和會員顧客，因為從下半年開始，由于受原材料及用工成本上漲的影響，秋冬新品會提價，因此，我們希望ZUCCHI品牌的忠實顧客，能夠在產品漲價前享受到更多優惠。
　　
　　名品折扣燕莎奧特萊斯凱盛專柜卡撒天嬌專柜
　　
　　記者：現在產品一般打幾折？是否還有其他促銷活動？
　　
　　凱盛：現在全場商品1~5折。純棉類商品折后價一般在1000多元左右，絲綢類的套件產品較貴，即使打到最低折扣，也要6000多元。現在正是夏涼產品銷售的旺季，因此我們推出了“凱盛家紡納涼節”促銷活動，所有夏涼用品2折起。如果買的較多，我們還有枕芯（枕芯裝修效果圖）和夏涼被等產品贈送。
　　
　　卡撒天嬌：我們目前的最低折扣是2折，也有一些價格較高的商品打5折，但與新光天地等商場的折扣相比，我們的價格仍然較低，相對來說也比較劃算。如果購買多件套產品，在打折的基礎上，還有枕芯和超細纖維棉厚被贈送。
　　
　　記者：從“五一”小長假過后，近兩個月的產品銷售如何？
　　
　　凱盛：借助燕莎奧特萊斯商場的人氣，我們的產品銷售一直很好。為了方便顧客挑選產品，我們還特別將專柜分成兩個區域，一個區域賣中低端的純棉類產品，另一個區域賣高端的絲綢、天絲類產品。
　　
　　卡撒天嬌：這段時間的銷量還可以，與平日基本持平，并沒有特別顯著的增長。因為是折扣店，所以常年都有打折促銷活動，一般來說受節假日的影響較小，“五一”、“十一”的銷量也并沒有明顯高于平日。
　　
　　記者：什么類型、款式、花色、顏色最受消費者歡迎？
　　
　　凱盛：從兩個區域的銷售情況對比來看，購買絲綢類高檔產品的消費者較多。因為奧特萊斯屬于名品折扣商場，許多消費者都是抱著“少花錢買高品質商品”的心態來選購的，因此這些特價的高檔床品銷量一直不錯。
　　
　　在純棉類區域，我們推出了多套婚慶用品，這些產品大都采用正紅色、磚紅色的中式（中式裝修效果圖）設計風格，花型一般以龍鳳呈祥和各種帶有吉祥寓意的圖案為主，由于價格較低，銷售情況也不錯。
　　
　　卡撒天嬌：現在來消費的顧客多是選購夏涼被等產品，也有一些是選購顏色淡雅的套件產品。夏涼被客單價比較低，一定程度上影響了銷售總額。但是這種應季的產品卻能吸引消費者，拉動套件產品的銷售。
　　
　　在套件產品的銷售上，主要以春夏產品為主。卡撒天嬌的春夏產品都透出一股柔美的風格，面料選用天絲和真絲，前者比較親民，后者就較為華貴。總體來說，我們的產品還是以淡雅為主，但在細節設計上卻與眾不同，許多忠于卡薩天驕品牌多年的老顧客，正是看中了這一特點，才堅持購買的。
　　
　　平價超市沃爾瑪家樂福
　　
　　記者：現在超市內夏涼產品的銷售情況如何？
　　
　　沃爾瑪：天氣一熱，夏涼產品就全線上架了，可以看到現在大部分家紡區域都由夏涼被和涼席產品占據著。天氣越熱，夏涼產品的銷售越旺。最近熱銷的品牌有紅富士家紡、遠夢家紡、圣寶萊、恒發、百富帝、明庭、睡冬寶等。這些品牌大部分既生產夏涼被，也生產涼席。其中，紅富士、遠夢比較知名，產品類別多。
　　
　　家樂福：北京大概是從“五一”之后開始正式入夏的，因此，我們的夏涼產品也是在“五一”過后基本全部上齊。從最近一段時間的銷售情況來看，價格在200元~350元之間的涼席產品銷售比較好。因為，價格在100元左右的涼席，消費者會覺得質量相對不好；而價格高于300多元的涼席，消費者又會覺得有些貴。
　　
　　記者：消費者傾向什么價位和款式的涼席產品？
　　
　　沃爾瑪：夏涼家紡產品價格均在200～500元左右，每個品牌都有一百多元的相對便宜的產品，也有四五百元的價格較高的產品。價格的不同主要是因為產品的材質不同，比如纖維被通常都不會超過200元，而蠶絲被均價在三四百元。
　　
　　家樂福：從款式上來說，雙面用的涼席最受消費者青睞。這種雙面涼席一般都是由一面竹涼席與一面草席或藤席組成，它的優點在于，兩面都可以鋪，竹涼席的一面較涼爽，草席或藤席的一面較舒適，消費者可以隨天氣及自身溫度的變化隨意選擇適合的一面使用。如錦佩的一款售價在298元的雙面涼席是目前銷售較火的產品，其性價比相對較高。
　　
　　記者：針對夏涼產品，有哪些促銷活動？
　　
　　沃爾瑪：個別品牌推出了特價促銷產品，吸引了很多消費者。比如，百富帝推出的一款空調被，現價149元，比較實惠，產品本身可機洗，貼身的面料是純棉材質，十分舒適，而且吸汗。超市也配合商家專門拿出展臺對夏涼產品進行展示，還貼出各種宣傳標語，這些都對提高銷售起到了推動作用。
　　
　　家樂福：現在夏涼產品屬于應季產品，相對來說，促銷活動較少；即使有，也主要是以小件商品為主，如夏涼枕、涼席坐墊等。從往年銷售情況來看，預計7月過后會有大幅促銷活動。
　　
　　記者手記
　　
　　通過對高中端商場以及大眾超市的家紡銷售情況調查能夠發現，在夏涼被、涼席等應季產品的帶動下，套件類打折商品銷量有所增加。
　　
　　如今正值家紡淡季，各個商場、賣場都推出了不同的打折促銷活動，以此來緩解淡季經營壓力。但因為商場定位和面對的客戶群體不同，各個商場的促銷表現大不相同。
　　
　　在新光天地購物中心5層的家居區域，并未出現明顯的打折標語和促銷信息，每個專柜的醒目位置都擺放著應季的新款套件。不過，當走進詢問時，便會發現每個品牌都有打折商品，且數量和折扣并不小。細問之下，導購人員解釋說，因為新光天地定位高端，隨意標注打折促銷的信息會有損商場形象，而且也會降低品牌在消費者心中的位置。因此，在打折活動開始前，品牌專柜會短信或電話告知會員顧客活動信息，而對于新進店的顧客，如沒有特別要求，他們并不會主動推薦打折商品。
　　
　　與新光天地這種“猶抱琵琶半遮面”的促銷方式不同，燕莎奧特萊斯中每個家紡專柜的醒目位置，都掛上了打折標語，一些限時特價促銷款更是被擺放在了接近門口的位置，提醒消費者注意。
　　
　　在沃爾瑪、家樂福等大眾超市的家紡區域，涼席、夏涼被、蚊帳等夏涼制品占據了較大面積。由于是應季商品，打折促銷活動并不多。不過在產品的擺放、陳列上，卻有了更多的創意和趣味性，如把涼席坐墊圍在模特的身上，做成沙灘比基尼的造型等。這種產品展示方式，在缺少主動推銷和服務的自助購物賣場里，能夠起到很好的趣味營銷效果。