什么是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

在這個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)被互聯(lián)網(wǎng)媒體重新定義的時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)也衍生出新的派系整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，且大有反客為主之意。
　　
　　整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱為E-IMC(NetworkIntegratedMarketing)，以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱IMC。通過(guò)精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　本次在無(wú)錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，《廣告主》雜志獨(dú)家采訪了中國(guó)領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之究竟。
　　
　　技術(shù)人+廣告人
　　
　　趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過(guò)廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。
　　
　　市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來(lái)市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的跨界公司。
　　
　　整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是專業(yè)的事
　　
　　“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司都專注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來(lái)西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱，溝通交流成本非常高，也許分別來(lái)看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷(xiāo)策略。原來(lái)是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。”
　　
　　各種營(yíng)銷(xiāo)渠道只是磚和瓦
　　
　　簡(jiǎn)單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要有一個(gè)整體的框架貫穿其中。“如果將整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營(yíng)銷(xiāo)方式就只是磚和瓦，是搭建整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)房子的材料而已。無(wú)論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個(gè)真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒(méi)有考慮執(zhí)行的問(wèn)題、管理難度、實(shí)效性等，這樣的房子就是一個(gè)花架子，沒(méi)有真磚實(shí)瓦。還有一些資源型的公司，根本沒(méi)有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營(yíng)銷(xiāo)。”趙旭隆透露。
　　
　　此外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越早做規(guī)劃越好，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體不同，它具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。這種效應(yīng)是一把雙刃劍，對(duì)于企業(yè)而言，早期沒(méi)有整體策劃定位傳遞出的信息，多年之后會(huì)繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀，到后期如果發(fā)覺(jué)定位錯(cuò)誤，可能需要花幾倍的代價(jià)去消除影響。
　　
　　整合需要多種手段配合，但并不意味著一味求全，沒(méi)有取舍。趙旭隆認(rèn)為，目前存在的多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段具有不同的特點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)要結(jié)合自己的需求進(jìn)行選擇。例如對(duì)于快消品而言，社會(huì)化媒體能取得四兩撥千斤的效果；而對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品或大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體只是輔助手段，SEO、傳統(tǒng)媒體是塑造品牌的基礎(chǔ)。