事件營銷的五步棋

借助某些事件而開展系列廣告、公關、促銷等市場營銷活動，從而提高市場份額，提升品牌形象，這樣的營銷戰術即是事件營銷，它可以是大的體育活動贊助，也可以是小的節日展示促銷，當然也可以是象張瑞敏砸冰箱一樣制造新聞事件。如何搞好事件營銷呢，本文結合本人所操作的某熱水器一次區域市場提升活動案例闡述了事件營銷的五步棋攻略，僅供讀者朋友參考。
　　
　　借勢：見風使舵，順水推舟
　　
　　任何事物都離不開都相應的發展環境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發展。作為營銷當然也得講究資源的發掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養。如何作好這一點呢，首先要用“望遠鏡”般的眼光尋找前瞻資源，用“顯微鏡”般的眼力發掘現實資源;狐假虎威，是狐借虎之勢，守株待兔，是人借株之勢，前者無疑是聰明的，后者是則是愚蠢的，因此發現資源之后還要認真篩選。
　　
　　在營銷活動中常借之勢有“一借天時、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，借天時是指銷售的淡旺季、重大節日、重大事件等，如對于如空調來說，旺季占整個銷售季節的70%左右，抓住旺季就等于全季的勝利;借地利是指區域的相關優勢，如地理位置、交通情況、經濟發展情況、渠道情況等;借敵人是指競爭對手的相關內容，比如競爭對手在策劃一項大型活動時，迅速有效的跟進則可以分享一些活動效果;借朋友要注意尋找合作者，加強合作，達成統一戰線，實現雙贏，如與其他品牌聯合作廣告與促銷則能起到較好的扎堆效應;借自己是指自身的一些優勢，揚長避短，或者是自身制造的公關事件等。巧借這五勢，則會“好風憑借力，助我上青天”。
　　
　　在我接手S熱水器某區域市場的銷售時，該品牌已在本區處于半癱煥狀況。雖然產品質量比較過硬，但知名度不高，產品賣點也不多，更可怕的是產品價格比較亂，單臺利潤低，很多零售網點根本不主推，甚至成為被多個品牌攻擊的靶子，終端不暢銷，總代理商的倉庫里還有十幾萬的庫存，這樣近三個月未向總部打任何貨款。如何提升其銷售呢，是靠品牌的拉力，還是靠渠道和終端的推力?仔細的市場觀察之后，發現其渠道建設比較健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和終端的推力來拯救市場。只是費用支持少得很，而且還得按總代理打款量提支的，不打款促銷費用就分毫沒有的。最大的能借之勢是國慶節快來了，其次就是總部開發的新品將在國慶期間推出。該區域尚沒有強勢的領袖品牌，整體競爭激烈程度不高。因此充分抓住這些機會，從中找突破口，也許才能使該市場起死回生。后來的事實證明我如此借勢的思路是正確的。
　　
　　造勢：量體裁衣，妙手回春
　　
　　找到所借之勢之后，接著是對現有營銷資源的再造、重新包裝與優化組合，正如一個人一樣，為之穿上漂亮的衣服和精致化妝，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件營銷的造勢，首先要對如費用、促銷廣告、贈品等整體營銷資源的整合與優化，研究出最佳的資源配置方案，用最少的錢創出最大的效果，為整個事件營銷奠定基礎;其次是對核心資源與優勢的重點包裝、凸現，如計劃在五一黃金周作促銷，那就圍繞這個節日展開;還有就是訴求點的提煉與包裝，使之更富有感召力;再者就是根據受眾、合作者、競爭對手等的預期反應對整個事件營銷開展過程進行組合，使之富有懸念。
　　
　　根據以上造勢的相關原理，我將S品牌的新品上市活動命名“迎國慶S熱水器諾曼底登陸大行動”。