網絡：“營銷+傳播”的整合平臺

改革開放三十年，中國的市場環境不斷成熟;而在市場經濟的發展以及經濟全球化雙重推動下，不少的中國企業已經日益融入到全球的市場經濟運行體系中。然而面對世界金融風暴席卷全球、各國經濟衰退;人民幣升值、出口貿易萎縮;新勞動法頒布、企業用工成本增加等等的國內外嚴峻的經濟環境，中小企業如何面對當前國內外的嚴峻經濟形式，度過經濟危機的“嚴冬”?這成為了業界關心的一個熱點問題。
　　
　　面對金融危機和人民幣升值，大量出口導向的中小企業面臨倒閉的厄運，其中一些中小企業也開始轉變市場策略，改變以往出口導向或者OEM導向的發展策略，而是開始打造自主品牌，致力于內銷市場的開發。然而對于這些內銷市場的“后發”企業來說，如何快速有效地建立市場空間，維系資金鏈和現金流的良性運轉?這是企業迫切需要解決的問題。
　　
　　通過十幾年的發展，網絡媒體的媒介屬性、社會屬性和經濟價值得到日益體現;因此網絡媒體的發展為企業提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺的發展為中小企業提供了一個良好的市場標桿。當“水泥”遇見“鼠標”，實體經濟和網絡經濟相互滲透，這對于任何企業來說都是一個充滿著商機和挑戰契機。
　　
　　網絡：“營銷+傳播”的整合平臺
　　
　　網絡平臺能實現品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統的營銷傳播環境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環節，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響;而通過網絡平臺的運用，網絡平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環節全面發力。通過網絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。
　　
　　淘寶網作為國內最大的B2B與B2C電子商務平臺，在充分運用網絡平臺在營銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集團宣布，正式啟動”大淘寶戰略”——旗下淘寶網和阿里媽媽即日起合并發展，共同打造全球最大電子商務生態體系。淘寶網目前搭建了一個龐大的商業生態系統，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、搜索等體系，這一開放以及完全自由競爭的生態圈已經改變了傳統企業們做生意的方式，也改變著廣大消費者的消費行為模式。阿里媽媽融入淘寶后，彌補了這一商務生態系統的一個缺口——營銷傳播，阿里媽媽和淘寶系統內的這些體系形成優勢互補作用，釋放企業和個人用戶的品牌營銷需求，充分挖掘互聯網載體的潛力，幫助商家、中小網站和消費者實現整體利益最大化。
　　
　　對于中小企業來說如何充分發揮網絡平臺的整合營銷傳播功能，快速有效地建立自己的市場空間，從而實現企業的順利過冬?這是總小企業亟待解決的一個問題。目前不少國內外的企業在這方面進行了有利的探索，我們希望通過對“線上銷售+線下體驗”的整合、“免費使用+通訊營銷”、“線上傳播+線上營銷”的整合、“目錄營銷+在線營銷”的整合等創新整合營銷傳播案例的分析，為中小企業的過冬提供一些參照。
　　
　　鉆石小鳥：“線下體驗+線上營銷”的整合
　　
　　2002年7月，徐瀟在自己的網店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評榮獲了“易趣誠信最佳賣家”稱號。然而，一年多的網絡銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50%的價格和誠實守信的鉆石品質吸引了很多顧客，但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開設，在當月銷售額翻了5番后，鉆石小鳥開始走穩了“鼠標+水泥”的“線下體驗+線上銷售”的商業模式。
　　
　　在品牌營銷渠道建設層面，鉆石小鳥并沒有把體驗店做成傳統的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網絡推廣，體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求，這也是目前中國市場經濟下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統的把房租成本、人力成本、流動資金占用成本還給消費者，另一方面線下體驗中心，將服務精細化，提供一對一的線下顧問式服務，為客戶量身定制鉆飾。節省了很多傳統鉆石行業的中間環節和經營費用。
　　
　　從品牌傳播層面來說，傳統鉆石銷售模式主要依賴傳統平面媒體和電視媒體進行品牌推廣，傳統的店鋪銷售進行市場推廣，成本居高不下。“鉆石小鳥”通過互聯網這個購銷和推廣平臺，價格降低的同時也給消費者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設和維護，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內涵，當市場還處在價格時代的時候，“鉆石小鳥”已經在走向品牌時代。
　　
　　傳統渠道銷售鉆石現金流壓力太大，周轉率慢，很難快速發展，但是‘鼠標+水泥’的模式，資產壓力輕，又能迅速接觸網絡人群，與體驗店的結合能彌補線上的不足，容易迅速做大做強。
　　
　　目前，類似鉆石小鳥、九鉆網等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統商家的市場，他們的模仿對象是已經上市的藍色尼羅河(BlueNile.com)。這家在納斯達克上市的珠寶類網站年銷售額達到了4.5億美元，占據了美國在線珠寶市場的10%左右，占傳統銷售額的0.5%到1%。