從經典中看新產品營銷

“三顧茅廬”是三國歷史上極為精彩的一個典故。諸葛亮未出山，便料定魏蜀吳三國鼎立的局面；諸葛亮一出山，就扭轉了劉備的弱局，改變了歷史走向。然而在此之前，諸葛亮只不過是剛面世的新產品，用今天的話來說，還是無高學歷、無海外求學經歷、無實際工作經驗的“三無人員”。處于如此劣勢，諸葛亮卻善用一系列營銷手段，成功地將自己推銷出去了。
　　
　　無獨有偶，2007年6月29日，iPhone于下午6時準時在美國正式上市，從東岸到西岸，蘋果專賣店門前，早就排起了瘋狂搶購的人龍。盡管iPhone在功能上不免有瑕疵，但從產品現身到真正開賣的整個營銷過程，卻吸引了大批蘋果迷、圍觀群眾和媒體，原本半年的目標僅用6天就實現了。如今，iPhone4、iPhone5、iPad等系列產品相繼推出，深受大眾喜愛。
　　
　　要說，諸葛亮、iPhone都是經典產品，他們的橫空出世其實也有相似之處，都在營銷方面下足了功夫，值得我們借鑒。下面以諸葛亮成功出山的幾大步驟為主線，輔之以iPhone的問世，來看看新產品營銷的一些法則：
　　
　　一、資源聯姻
　　
　　諸葛亮的第一步是為自己貼金書。在講究先成家后立業的大環境下，諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問題。于是諸葛亮娶了河南名士黃承彥之女黃月英，此女雖丑，但德才兼備，更重要的是這樁婚姻讓諸葛亮走向上流社會。后經老丈人黃承彥推薦，諸葛亮又成功搭上了水鏡先生，站上了另一個有足夠市場影響力的大平臺。
　　
　　二、準確定位
　　
　　入市必須要選擇市場，諸葛亮經過一番分析，明確了目標市場，決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備。劉備那里雖是剛創業的小公司，但好歹是國企背景，而且發展勢頭迅猛，肯定能做雞頭；而曹操那里謀士如云，孫權那里有周瑜當道，去了只能做個鳳尾。
　　
　　三、建立市場期待
　　
　　市場對產品有所期待，才能使新產品一炮走紅。于是，諸葛亮找到了耕地的農民，讓他們播放自己的廣告語：“蒼天如圓蓋，陸地似棋局；世人黑白分，往來爭榮辱；榮者自安安，辱者定碌碌。南陽有隱居，高眠臥不足�！奔又�水鏡先生的極力推薦，這才有了劉備主動三顧茅廬的典故。
　　
　　在這一點上，iPhone也有同樣的做法。由于蘋果品牌本身的吸引力以及前期產品的成功，iPhone從傳言到成為事實，早就撩得人們引頸期盼。同時，蘋果每隔一段時間就公布一些信息，如怎樣接電話、發郵件、看影片等，不論是死忠粉絲，還是愛嘗鮮的年輕族群，早已等得不耐煩了。
　　
　　四、制造神秘感
　　
　　照理說，前期功課做足，劉備前來拜訪，諸葛亮應歡喜不已。但為何要讓其跑三次？這是因為諸葛亮深知作為一個新產品，越有故事性、越不容易得到，才更能讓消費者趨之若鶩。但凡事不可太過，所以第三次諸葛亮與劉備才有知音相惜、皆大歡喜的攜手。
　　
　　這正如iPhone在當年1月份被介紹出場后，遲遲不讓全貌出現在大眾面前的原因，即便協力廠商也無法獲知細節，到了6月人們才從廣告看出一些面貌。后期iphone新品的限量銷售也是同樣道理。
　　
　　五、超越客戶期待
　　
　　產品的硬品質是營銷效應能否持久的關鍵。通過對市場的調研和分析，諸葛亮認為，在競爭激烈的市場中，曹操是最大的對手，應以躲為妙；孫權勢力不小，可以合作；劉備可以先占荊州再去西川——這著名的隆中對就是諸葛亮獻給劉備的商業計劃書，不僅滿足了劉備的需求，甚至有所超越。所以諸葛亮才得以立即走馬上任，成為劉氏集團的第四大股東。
　　
　　iPhone系列產品不斷推出，一款比一款有所超越，持續給人們帶來欣喜，所以才會出現“iPhone在超越，果粉在追隨”的場面。
　　
　　隨著現代技術的進步，如今的新產品在營銷上可以變幻出更多的形式，但產品、市場、客戶這些核心要素不會變。無論通過怎樣的方式，產品要賣得出去才算成功。