線下與線上相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)銷售

　　一些電子商務(wù)商家紛紛開辟線下體驗(yàn)店，以方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時進(jìn)行選擇。記者近日在北京市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的體驗(yàn)店，受歡迎程度各不相同。

　　消費(fèi)者在鉆石體驗(yàn)店了解鉆石飾品

　　近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品。然而，在購買部分貴重商品時，大多數(shù)消費(fèi)者還是希望能先眼見為實(shí)，然后再放心下單。針對這種消費(fèi)心理，近幾來，一些電子商務(wù)商家紛紛開辟線下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)咨詢服務(wù)，以方便其在網(wǎng)絡(luò)購物時作出正確選擇。記者近日在北京市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的體驗(yàn)店，受歡迎程度各不相同。

　　鉆石體驗(yàn)店——看到實(shí)物心里踏實(shí)

　　●消費(fèi)者說 “來體驗(yàn)店看商品主要是為了放心，那么貴重的東西一點(diǎn)鼠標(biāo)就買了，心里總是有點(diǎn)不踏實(shí)。”7月3日，在北京市西單大悅城寫字樓內(nèi)珂蘭鉆石北京體驗(yàn)中心，消費(fèi)者黃小姐對記者說。黃小姐家住北京市密云區(qū)，此前看到珂蘭鉆石網(wǎng)上專賣店銷售的鉆戒品種多且售價較商場要低，便有些心動，“網(wǎng)上只能看到鉆戒的圖片和文字說明，知道商家在這有體驗(yàn)店，今天便抽空過來看看實(shí)物”。

　　●記者調(diào)查 7月3日，記者登錄珂蘭鉆石網(wǎng)，看到其銷售的商品包括女戒、對戒、時尚鉆飾、珍珠等種類。記者搜索發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站“實(shí)時搜索有9885顆裸鉆”。在鉆石女戒展示頻道，記者看到其展示的商品共有240款。

　　當(dāng)天下午2點(diǎn)，記者來到珂蘭鉆石北京體驗(yàn)中心。該體驗(yàn)店經(jīng)營面積約有200平方米，5名銷售顧問正一對一為顧客服務(wù)。當(dāng)天是周日，不少顧客需要排隊(duì)等號。展廳中陳列的品種不多，以鉆石女戒為例，展示的款式約為30款。“實(shí)體店只是網(wǎng)絡(luò)商城的一個補(bǔ)充，商品展示還是以網(wǎng)絡(luò)為主。因?yàn)殂@石飾品屬于貴重商品，如果全部擺放出來對安保要求較高。顧客來體驗(yàn)店前最好提前和我們溝通，將看好的款式告知我們。”該店銷售顧問常小姐對記者說。

　　●商家觀點(diǎn) “開辟體驗(yàn)店的初衷除了為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)的途徑外，更側(cè)重提供購買前咨詢、飾品清洗保養(yǎng)等服務(wù)。”7月13日，珂蘭鉆石公司總部公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫菲婭對記者說，由于鉆石飾品價格較高，不少消費(fèi)者不放心在網(wǎng)上直接購買，到體驗(yàn)店來現(xiàn)場看看可以獲得更多商品質(zhì)量方面的信息。至于展示商品款式較少的問題，孫菲婭表示，今年9月該體驗(yàn)店的經(jīng)營面積將擴(kuò)大到1000平方米，會在一定程度上解決這一問題。

　　據(jù)孫菲婭介紹，目前，該公司已有20家體驗(yàn)店，體驗(yàn)店對其網(wǎng)絡(luò)銷售起到了明顯推動作用。

　　●行業(yè)狀況 據(jù)記者了解，鉆石行業(yè)中最早采用“電子商務(wù)+寫字樓體驗(yàn)店”營銷模式的商家是“鉆石小鳥”。2004年，“鉆石小鳥”開始采用上述營銷模式，體驗(yàn)店開張當(dāng)月商品銷量翻了5倍。據(jù)其創(chuàng)始人徐瀟說，體驗(yàn)店的開辟有利于提供一對一的會所式服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好自由選擇鉆石類型與商品組合，并獲得商品保養(yǎng)、鉆石升級、款式升級等多種增值服務(wù)。“鉆石小鳥”2009年的銷售數(shù)據(jù)顯示，其20%來自網(wǎng)絡(luò)銷售，70%來自體驗(yàn)店，另外10%來自于展會等其他途徑。

　　手機(jī)體驗(yàn)店——更似取貨點(diǎn)少人氣

　　●消費(fèi)者說 “當(dāng)初以為來這里可以體驗(yàn)真機(jī)，但店家說只有模型，無法提供真機(jī)。如果這樣的話，還叫什么體驗(yàn)店?”7月7日上午10點(diǎn)30分，正在北斗手機(jī)網(wǎng)位于西單商場的線下體驗(yàn)店瀏覽商品的消費(fèi)者于先生告訴記者，他是偶然商場外張貼的海報才進(jìn)來選購手機(jī)的。看到商家無法提供真機(jī)體驗(yàn)服務(wù)，他感到失望。

　　●記者調(diào)查 上述北斗手機(jī)網(wǎng)線下體驗(yàn)店的經(jīng)營面積約為100平方米，內(nèi)設(shè)6臺電腦供消費(fèi)者用于在北斗手機(jī)網(wǎng)上選購手機(jī)。記者當(dāng)天在該體驗(yàn)店停留了近40分鐘，期間發(fā)現(xiàn)只來了兩名顧客。該店銷售人員說，該體驗(yàn)店已經(jīng)開了3年時間，消費(fèi)者來店多為取貨，很少有抱著體驗(yàn)咨詢的想法前來。“現(xiàn)在迪信通、中復(fù)這樣的手機(jī)連鎖賣場都能提供真機(jī)操作體驗(yàn)服務(wù)，我們主要是提供模型，以便消費(fèi)者了解真機(jī)的大小、顏色等外觀情況。”該銷售人員表示，如果消費(fèi)者在該店選中手機(jī)，無論何時購買，均只能在每天下午4點(diǎn)至5點(diǎn)間取貨，因?yàn)閹旆棵刻熘辉谶@個時間段給送貨。

　　●商家觀點(diǎn) 北斗手機(jī)網(wǎng)體驗(yàn)店工作人員表示，其網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)手機(jī)銷售業(yè)務(wù)，體驗(yàn)店主要以提供售后服務(wù)為主，是對網(wǎng)上銷售服務(wù)的一種補(bǔ)充。“比如提貨、‘三包’服務(wù)這些環(huán)節(jié)，可以在體驗(yàn)店內(nèi)完成”。

　　●行業(yè)狀況 手機(jī)作為多數(shù)消費(fèi)者的必需品，其更新率較高。手機(jī)等數(shù)碼商品網(wǎng)購業(yè)務(wù)在國內(nèi)已出現(xiàn)數(shù)年，受到不少消費(fèi)者的歡迎。目前，手機(jī)行業(yè)內(nèi)僅少數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家選擇開辟體驗(yàn)店的營銷模式，而多數(shù)手機(jī)實(shí)體銷售商家紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)商城以擴(kuò)大銷售渠道，如中復(fù)電訊、迪信通手機(jī)連鎖等。

　　家居體驗(yàn)店——商品少不招待見

　　●消費(fèi)者說 “電子商務(wù)線下體驗(yàn)店存在的意義就是滿足消費(fèi)者眼見為實(shí)的購物心理需要，但如果一些想看的東西看不到，這樣的體驗(yàn)店沒有存在價值。”打算購買家具的北京市民吳小姐告訴記者，她近日到一家B2C商家開設(shè)的家居體驗(yàn)店去看家具，因該店展示商品數(shù)量少、服務(wù)人員不熱情等原因，最終掃興而歸。

　　●記者調(diào)查 7月8日下午，記者來到位于北京市東南四環(huán)外東方家園建材城內(nèi)的阿里家家網(wǎng)絡(luò)家居商城線下體驗(yàn)店。記者看到，該店面積約為500平方米左右，店內(nèi)陳列著6 套沙發(fā)、3張床、3個衣柜及一些辦公椅等家具。除了兩名銷售人員，沒有顧客。記者注意到，店內(nèi)陳列的一款標(biāo)稱材質(zhì)為“泰國橡木”的雙人床，在其網(wǎng)上商城卻沒有相關(guān)信息。“有些商品是網(wǎng)上有而體驗(yàn)店沒有，有些商品則可能體驗(yàn)店里有而網(wǎng)上沒有。”銷售人員就此向記者解釋。“主要是選址的問題，這里交通不便，周邊大型社區(qū)較少，我們陳列的商品也不全。從今年4月開業(yè)以來，基本上沒什么顧客。”談及顧客較少的原因，銷售人員這樣說。

　　●商家觀點(diǎn) 阿里家家體驗(yàn)店銷售人員告訴記者，體驗(yàn)店其實(shí)只是為顧客提供一個通過實(shí)際感觸進(jìn)一步了解家具材質(zhì)的途徑。“現(xiàn)在我們在北京市只有一家體驗(yàn)店，據(jù)說今后還會再開幾家吧。”銷售人員說。

　　7月11日，記者致電阿里家家網(wǎng)的主辦方阿里佳家電子商務(wù)(北京)有限公司，希望就其體驗(yàn)店的經(jīng)營情況進(jìn)行采訪，被對方婉拒。

　　●行業(yè)狀況 鑒于多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購家具存在風(fēng)險，一些家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售商選擇開辟體驗(yàn)店來吸引消費(fèi)者。5月27日，淘寶網(wǎng)旗下首家線下家居體驗(yàn)館“淘寶商城·愛蜂潮”在京高調(diào)對外試營業(yè)，其選址在東四環(huán)四惠地區(qū)，擁有270個情景間。但據(jù)本報此前調(diào)查了解到，這家體驗(yàn)店存在價格標(biāo)示不清、不簽合同等諸多不盡如人意之處(詳見6月24日本報A8版相關(guān)報道)。

　　●專家觀點(diǎn)

　　體驗(yàn)店服務(wù)不應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)商城重疊

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，選擇開辟線下體驗(yàn)店的多為開展鉆石、家居、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝銷售等業(yè)務(wù)的電子商務(wù)商家。對于一些貴重商品或不通過觀看實(shí)物難以了解實(shí)際使用效果的商品，不少消費(fèi)者希望電子商務(wù)商家推出線下體驗(yàn)服務(wù)。

　　“B2C商家線下體驗(yàn)店的作用應(yīng)是將線上解決不了的問題在線下解決，比如讓消費(fèi)者看到實(shí)際商品的各方面屬性，否則就失去存在的意義了。”7月11日，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤對記者說，B2C商家開辟線下體驗(yàn)店是對電子商務(wù)的一種補(bǔ)充，如果商家在銜接環(huán)節(jié)上做不好，便是資源浪費(fèi)，“如果消費(fèi)者到體驗(yàn)店享受不到網(wǎng)絡(luò)購物所沒有的服務(wù)，那么體驗(yàn)店服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)便是重疊的，消費(fèi)者便不會選擇去體驗(yàn)店。這也是目前部分B2C商家體驗(yàn)店人氣不高的原因。”洪濤認(rèn)為，B2C商家應(yīng)將體驗(yàn)店具備的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行推廣，如產(chǎn)品介紹、試用、實(shí)際講解等，以彌補(bǔ)電子商務(wù)“看得見卻摸不著”的短板。