《中國好聲音》營銷“四精”箴言

       由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業音樂評論節目《中國好聲音（The Voice of China）》2012年7月13日在浙江衛視一經播出就引發一場音樂熱潮，收視率更是讓浙江衛視和“中國好涼茶”加多寶威名遠揚。

      目前，好聲音第二季已經進入盲選階段的收官，這一季的好聲音由搜狐視頻獨家網絡播出，根據央視索福瑞csm46城收視率統計，好聲音第五期收視率5.031，在盲選階段達到收視破五，繼續牢牢占據全國收視冠軍寶座。目前，搜狐視頻好聲音第二季累計用戶達1.1億，超過69%是新增用戶。

      任何商業上的成功，都有它自己背后的原因。財經作家高承遠認為，中國好聲音取得的成功，主要是因為“四精”箴言，即精確的受眾分析、精準的家庭體驗、精心的時間安排和精彩的話題營銷。接下來，筆者將從這四個方面一一作出分析。

      一、精確的受眾分析

      在傳播2.0時代，不能洞察受眾的心思，任何娛樂節目都只是自吹自擂的意淫。財經作家高承遠認為，好聲音主要是把握了三個層次的受眾，并滿足了他們的全方位需求。首先是核心受眾，這一部分受眾成為好聲音主力的收視群體，他們對于好聲音的態度是“欲罷不能”。同類型的音樂選秀節目如《快樂男聲》、《中國最強音》等雖然也取得了一定的成功，但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開，但是中國好聲音的收視群體中，有一半以上是看完全場八九十分鐘節目。

      第二個受眾群體是輻射受眾，這一部分群體對于好聲音的態度是覺得還比較好看，雖然沒有核心受眾那樣的忠誠度，但一旦別人看起來的話，他們也會跟著看下去。

      第三個受眾群體是大面積的長尾受眾，這部分受眾沒有太大的收視習慣和節目忠誠度，但是他們看到中國好聲音的節目，并不反感，覺得看看也好。而反觀《快樂男聲》，與湖南衛視《快樂大本營》的受眾群體幾乎一致，都是“12-18”群體。中老年人機會不會愿意看快樂男聲，看到了就換臺，但是對于《中國好聲音》，節目制作上兼顧了5-80歲所有的群體，可謂“老少咸宜，男女通殺”。

      二、精準的家庭體驗

      目前，不同的媒體形式占領著消費者的時間段。電影更像一個社交媒體，適合親戚朋友一起來體驗一個故事、分享一類情感。這更像是“一群人的狂歡”。

      而個人終端，移動終端目前發展方向是私人化方向，個性化媒體，基本上沒有一家人或者一群人圍著一個手機、ipad、筆記本電腦去看節目的場景。財經作家高承遠將這種定義為“一個人的孤單”。

      介于“一群人的狂歡”（大眾社交媒體）和“一個人的孤單”（私人終端媒體）之間的，自然有“一家人的觀看”，好聲音正是抓住了這個機會，做家庭主題的氛圍，很適合一家人圍坐在一起來觀看。無論是節目劇情的發展、故事的安排、貫穿的線索，好聲音無處不有的是家庭的氣氛和痕跡。

      三、精心的時間安排

      早間的節目受眾，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化，下午的受眾以家庭主婦為主，晚上黃金時間聚集了大量的受眾，而九點到十二點之間是“三高群體”（高學歷、高收入、高影響人群）收視的高峰期。好聲音作為周播節目，選擇在周五晚上九點十五分開播，充分考慮了這部分人群的收視習慣，而這部分人群也確確實實為浙江衛視帶來了超高的人氣和廣告價值。

      四、精彩的話題營銷

      《中國好聲音》把微博當作重點利用的傳播媒介，也是考慮了目前傳播的環境和對核心受眾的把握。好聲音與微博進行深度合作，所有最新消息會在新浪微博第一時間發布，新浪網同時也是該項目的首席門戶合作方。節目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博。全方位多角度的傳播為網絡人氣的聚集建立了通道。

      話題營銷方面，好聲音也是做足了功夫，從好聲音天價的冠名費，到“華少逆天語速賣涼茶”，從導師和學員的“緋聞”，到晉級和落選的“內幕”，好聲音的故事營銷、話題營銷都為高的收視奠定了基礎。

      無論從音樂的角度，還是從營銷的角度，好聲音都無疑是成功的。洞察消費者、了解市場環境、精確地推廣節點、精彩的話題營銷。這不就是營銷策劃要做的嗎？所以，作為營銷策劃人，我們不管喜歡音樂與否，都要關注好聲音。

      看，我們也成了好聲音的受眾，好聲音就是這樣全方位的吸引人群，然后實現了成功！