銷售政策的制定與運用

      所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設定的思路展開工作并達到預期效果的調控手段。廠家與經銷商之間是一種利益關系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經銷商如何做是沒有用的，經銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設定的思路運作，促進市場良性發展。適當的銷售政策能起到調控市場的目的，不適當的銷售政策會起到擾亂市場的反向效果，銷售政策的制定與運用關系到一系列市場活動的順利進行，所以不可草率制定。銷售政策可以講是五花八門，數目繁多，今天我們重點講一講價格政策與通路政策。
      首先我們談一談價格政策，一般的理解，價格政策是一個廠批零的關系，其實根據市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價格、控制式價格、明扣，暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實物式返利、現金返利、等值計賬返利等多種花樣，銷售經理可根據不同的市場狀況，針對性的采用不同的價格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。
      一腳踢式價格政策，是一種中小企業常用的粗放型價格體系。其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產品與銷售能力極弱的企業，即企業不管經銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業的一部份利潤即可，這種價格政策的優點在于雖然利潤較低，但沒有風險。缺點在于由于市場控制權在經銷商手中，一切命運只能聽天由命，企業對市場的控制力弱，一旦經銷商有更賺錢的產品或該產品的競爭越來越激烈導致操作成本提高，經銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產品，這種價格政策下的產品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊式的中小型企業規避風險的一種有效方式，可以暫時解決生存問題，但解決不了發展的問題。
      控制式價格政策，控制式價格政策是實力較強的企業常有的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各環節的價格有相應的規定與控制，同時對經銷商提供力度不等的市場支持，這種價格政策的特點是雖然利潤相對較高，但風險也相對較大，市場的部份主動權掌握在自已手中，企業對市場的控制力相對較強，由于對市場有力度不等的支持，經銷商的忠誠度也相對較高，只要不是市場根本就無法啟動，一般都會對企業抱有希望。
      明扣，是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點，明扣的作用基本上有兩點。一是對經銷商進行激勵，二是對經銷商進行約束。很多廠家經常報怨經銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認為要改變這種觀念，經銷商就是要唯利是圖，不然要經銷商干什么？當活雷鋒嗎？我們不要怨經銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位，明扣就是一種控制并激勵經銷商的有效價格政策，任何約定沒有利益來調節都是一紙空文，采用明扣的價格政策，就是要告誡經銷商：兄弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，就如弱國無外交一樣，導致我們對市場、對通路成員說話沒有份量，達不到促使市場健康成長的目的。明扣的優點在于其對經銷商有一定的控制力，但其缺點也非常明顯，即經銷商知道扣點，很容易出現為了上量而犧牲自己的扣點進行"砸價"從而擾亂市場價格。所以，為了彌補明扣的不足，暗扣也就應運而生。
      暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點，主要用于調節地區差以及防止經銷商低于廠價出貨的一種價格政策，因為明扣的點數大家都知道，部份經銷商為了爭搶客戶，將自已的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，經銷商之間的競爭進入惡性循環，運用暗扣的返利政策，就可以將這一現象限制到最低限度之內。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產品，從而有效的將經銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現象控制在最小的輻度之內。
      明扣與暗扣可分別運用也可同時運用，通過明扣對經銷商形成控制，在市場開始出現砸價現象時，再通過暗扣對經銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。某保暖內衣企業在開拓市場初期，由于經銷商在區域內的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當市場充分啟動，市場面越來越廣的時候，經銷商們就耐不住寂寞了，砸價爭搶客戶現象屢屢發生，嚴重影響了市場秩序，在這種情況下，企業采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運營的經銷商享有年終暗扣獎勵政策，暗扣數目較大，使經銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。
      小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點之間對于銷售量的要求較小。如某產品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5 個點，完成6萬返利6個點，完成7萬返利7個點，直至完成20萬返利20個點，這就屬于典型的小跨度階梯式返利，這種返利模式的優點在于能始終促使經銷商處于"前途有望"的興奮狀態，能始終積極地推薦產品，因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺階下一個臺階就非常近地展現到眼前，下一個銷售目標很容易達到，這種返利形式對提高經銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點是由于每一個臺階都比較好上，使經銷商為了多得返利而低價放貨的風險大大降低，從而擾亂整個價格體系。
      大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個返利點之間對量的要求較高，使經銷商不能輕易的就達到下一個目標，確保了不同實力經銷商的不同待遇。
階梯式返利適合于新開發的市場，因為有連續的、階梯式的層級刺激，再加上新開發市場空白點較多，適當運用階梯式返利，不僅很少產生串貨等現象，并且能刺激經銷商的積極性，促使經銷商迅速加大市場的開發力度，從而使新市場的市場覆蓋率達到理想狀態，但當市場充分做開，有了一定的覆蓋規模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因為此時的市場就象一杯滿滿的水，再一味運用梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導致區域外銷售的產生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發后期，在市場開發到一定規模后，根據產品的不同特征以及對網點數量的要求，逐步導入固定比例式返利，以進一步穩定市場。
      固定比例式返利，即不管經銷商銷多少，都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產品在某市場充分做開并進入穩定期時使用。
在制定返利政策時，還要充分考慮返利的結算政策，一個完整的返利政策必須與返利結算相配合，才能真正發揮其激勵的作用，否則，會適得其反。返利結算政策一般有以下幾種形式：
      貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經銷商。
      現金返利，將返利額以現金的形式返給經銷商。
上述兩種返利結算形式的優點在于深受經銷商的歡迎，實打實的現金以及可以迅速變現的貨物對刺激經銷商的積極性起到了很好的作用，但由于現金實在是太誘人了，有時會起到過度刺激的作用，并對價格的穩定性有一定的影響，如某商品10元一件，每件返利現金1元，在經銷商眼里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的。或某商品每件10元，10件返一件，原來的10件100元在經銷商眼里就變成了10件90元，刺激了經銷商低價求量，針對這一問題，等值實物返利又應運而生。
      等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非公司產品）返給經銷商或以出國旅游等形式獎勵經銷商。這種返利結算形式的優點在于可有效的抑制經銷商低價出貨的現象，但其缺點在于經銷商對等值實物的興趣不大，我們所支付的實物可能是經銷商根本就不需要的，很多經銷商家中可以開一個雜貨鋪，沒有直接給現金來得"過癮、實用"從而降低了對經銷商的激勵作用，針對這一問題，我們又可以采用--
      等值實物計賬式返利：所謂等值實物計賬式返利，是我們在實際操作過程中總結出來的一個新政策，它介于現金返利與等值實物返利之間，既解決了現金返利容易出現的砸價現象，又最大限度地滿足了經銷商的要求，即將經銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家，然后根據經銷商的需要，在返利額度內購買相應的實物返給經銷商，如經銷商家中缺臺空調，經銷商正好要購買，這時經銷商就可向廠家提出返一臺空調，只要其返利額度足以購買空調，就可迅速滿足其要求，盡可能地促進了經銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。
     通路銷售政策分為通路結構、通路考核、通路促銷等幾個方面。首先我們談一談通路結構，常見的通路結構一般的以下幾種模式：
      獨家經銷制：獨家經銷制即廠家在某一地區只設一家經銷商。獨家經銷制的優勢在于利潤由一家經銷商獨享，也就會使經銷商對該地區的市場進行全身心的投入，不會有其它顧忌，由于沒有其它經銷商的競爭，價格體系一般會得到很好的維護。其劣勢在于獨家經銷商的力量有限，其網絡滲透能力與推廣能力很難令人滿意。獨家經銷制適合對零售網點數量要求不高，對當地市場廣告投放要求比較高的產品，如保健品，電器等。
      多家經銷制：多家經銷制即廠家在某一地區設若干個經銷商。多家經銷制的優點在于網絡滲透力強，能確保市場充份做開不留死角。其缺點在于和尚多了沒水吃，對市場的廣告投入以及各類推廣活動會各打各的小算盤。另外由于為了爭搶客戶，砸價現象層出不窮，很多廠家樂觀地為經銷商劃分"勢力范圍"其實各經銷商之間網絡往往會互相重疊，根本就無法清晰的劃分"勢力范圍"多家經銷制適合對零售點數量要求較高且配送成本較高的產品，如啤酒、飲料等產品。
      通路結構部份除了獨家經銷多家經銷等制度外，還有一個重要組成部份就是通路層級，常規的通路層級有省級、地級、縣級等，沒有固定的模式，如何確定通路層級要從以下幾個方面去考慮：
      首先是對各層級經銷商的贏利可能作個預估，通路層級一般而言當然是越細越好，但如果我們在通路層級政策上一味的放小，不考慮經銷商一年的贏利額度是否令人滿意，這種通路層級的設定最終會走向失敗。其次是要考慮以經銷商的力量是否能將該地區做深做透，很多企業為了"省心"將通路層級放得很大，如省級經銷或代理。但往往由于經銷商能力與精力的問題，根本就無法將經銷區域做深做透，浪費了眾多的銷售資源，同時也束縛了企業的市場拓展空間。第三是要考慮到企業的銷售人力資本與市場管理能力，如果將通路層級設定得很細，而人力資源與管理能力不能及時跟上，不能及時有效的對經銷商進行激勵、管理，從而形成很多"夾生飯"市場，還不如不做這塊市場。第四是要考慮到物流成本因素，將物流的成本與經銷商贏利額度、經銷商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜合考慮，即可設定合理有效的通路層級。
      如我們進行全程顧問服務的福鈴蓄電池，其常規通路層級是將經銷商直設到省或將單個省劃為幾大塊，通過摩配市場往各地市或各縣批發，而我們通過調查發現，縣級市單個摩配行二手價蓄電池每月銷售量在150---180個之間。如讓其成為獨家經銷商，一手價格獨家向當地修理部和鄉鎮摩配行推廣，保守估計每月銷售量最低可達到400個，每年銷量最低也可達到5000個左右，以一個摩配行每年綜合利潤20萬元計，經銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達很大一部份份額，也就促使縣級經銷商銷售蓄電池的積極性大增，確保了經銷商的利潤額度，經銷商很輕松的就可做開一個縣級市場，對于企業而言，由于通路層級直設到縣，銷售額以幾何級的倍度遞增，適當增加一些人力資本完全可以忽略不計。
      通路考核政策：通路考核一般有兩種形式，量標考核與量標質標綜合考核。
      量標考核就是純粹以銷售量來考核經銷商，這種考核方式的優點在于簡單直接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求，缺點是不對經銷商的綜合質態進行考核，無法對市場進行有效監控，不能及時調整和控制市場的惡性發展。適合于實力較小的企業進行粗放式的市場推廣時運用。
      量標質標綜合考核就是將銷售量與市場良性發展的各類綜合指標結合起來進行考核，不僅管理其結果，同時還管理其過程，這種考核方式的優點是對市場的推廣過程進行管理，確保了市場良性運轉，并能及時調整與控制，如根據市場推廣的不同時段，設定不同的綜合考評指標，如鋪市期，將鋪市率指標提高，在推廣期，將活動執行指標提高、在調整期，將退貨率指標提高，這樣就可促使經銷商按照公司所設定的思路去努力，促使市場良性運轉。但這種考核政策也有其不利的一面，實施這種考核政策對企業的管理水平與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標形同虛設，還會造成大量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業運用。當然，實力較弱的企業也可采用將質標標準簡單化的方式來運用，同樣可以達到對市場的控制作用。
      通路促銷：某著名的保健品在全國媒體上投放的廣告力度之大令人吃驚，產品本身也很有賣點，廣告創意制作精美，但投入產出卻極度不平衡，其失敗的關鍵就是通路促銷政策沒能準確有效的制定，從而導致通路不暢，雖然知名度極高，但終端很難看到，即使有，也被柜組營業人員擺在角落里，被廣告所吸引過來的消費者在營業人員的推薦下轉向了別的產品。由此可見通路促銷政策的威力。
      通路促銷一般分為通路滲透促銷、終端推薦促銷與通路庫存調整促銷幾大方面。通路滲透促銷政策一般用于產品上市初期，此時的通路目標就是迅速將貨滲透至通路各成員手中，以確保產品的銷售概率。常用的政策有時段特價、進貨獎勵等方式，此類促銷政策適合于單品利潤少，對網點數量要求高的產品，如啤酒、飲料、休閑食品等。
      終端推薦促銷主要用于終端營業人員的爭奪，從而確保產品在終端的銷售概率，常用方式有積點返利、積點抽獎，單品返利等形式，終端推薦促銷政策制定常出的一個問題就是促銷政策經常被不相干的人截留，從而降低了終端人員的積極性，所以在終端推薦促銷政策的制定過程中，一定要充分考慮到促銷品或促銷費用的流向以及每一個環節中的各種小環境，如酒店終端，要考慮吧臺、知客、領班、服務員等各個小環境，而不是單純的只考慮服務員。吧臺一般由酒水員、收銀員、大堂經理組成：酒水員的作用一般包括了吧臺陳列品的擺放，所以對產品而言，他的作用是把我們的產品擺在最明顯的位置。收銀員是老板最信任的人，他的言論，能影響到老板的決定權利，往往這種人是其他服務員的巴結對象，能起到團結人氣的作用。大堂經理一般是吃力不討好的人，但也是有一定決定權力的人，結賬的第一關口。知客，又叫點菜員，他的作用是幫助銷售，往往客人愿意聽他而不愿意聽促銷人員的。領班，經理或老板的發言人，每天有兩次開餐前訓話，他在服務員心中有絕對權威，他能決定我們產品在他的店里的銷售命運，所以他是幫助我們完成助銷計劃的得力助手。服務員，是推薦產品的最前沿人物。一個小小的酒店就有這么多小環境，所以在制定終端促銷政策時要充分考慮各個小環境具體情況，針對性的制定政策，間接影響力也是非常重要的。否則，我們白送了銀子還起不到好的效果。
      通路庫存調整促銷一般多用于季節性很強的產品在淡旺季到來之前時進行調控，盡可能的將庫存控制在合理的范圍之內，通路庫存調整促銷分為兩類，一類是淡季到來之前，特別對于一些食品、飲料、啤酒等季節性、保質期因素很強的產品，淡季通路庫存調整促銷就猶為重要，很多人對淡旺季到來之前的通路庫存調整促銷重視不夠，不當機立斷及時制定通路促銷政策，在淡季的寒冬到來之時就會陷入深淵。一類是旺季到來之前，在旺季到來之前通過有吸引力的銷售政策搶占經銷商的資金與倉庫，從而導致其它競爭對手的份額減少，加大經銷商推廣產品的壓力，備足貨物，增強力度，避免在旺季到來之時滲透力不足甚至斷貨而追悔莫及。
      銷售政策是市場營銷環節中最能體現靈活性、最難把握的一個重要組成部份，也是市場營銷類書箱與教材中很少闡述甚至沒有闡述的一個重要部分，分析、計劃、執行、控制是市場營銷的重要組成部份，而銷售政策的制定與運用就是控制部份的關鍵。
      中國市場地理環境，人文環境、經濟環境差別很大，因而導致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應所有市場，這就需要我們在制定銷售政策時要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策，橫向縱向多思考，銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個原則，即與公司的整體實力、產品特征與市場推廣時段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售政策都各有利弊，但我們在制定銷售政策時只要遵循適合與兩權相害取其輕的原則，就能準確制定并合理運用銷售政策，做到長袖善舞游刃有余的控制市場并不是夢想。