看必勝客玩轉話題營銷

      話題營銷說起來很簡單，就是借助或者創造一個話題，然后將企業的品牌、產品或服務植入其中，產生一定的市場傳播力，最終推動產品、服務或品牌被更多人關注和感知。

       這里面有兩個關鍵點：

      一個是借助熱點話題，這個需要企業定期關注熱點新聞或事件，然后找好與之的結合點，捆綁熱點來吸引眼球，并把握時機巧妙地營銷自己；

      第二個就是把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導，在話題推進過程中凸顯品牌或產品的核心訴求。

      下面，我通過一個具體的案例向讀者展示如何做好話題營銷，如何把握這兩個關鍵點。

      我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。

      雖然我們經常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統營銷上花費大把銀子，百勝集團是最善于創新營銷的，尤其是話題營銷，無論肯德基還是必勝客，話題營銷的運用都是輕車熟路。

      我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個經典案例做系統分析。

      去年美國總統選舉時，這是一個不折不扣的熱點，吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關注轉移到對必勝客的關注上來。

      當然，針對這個熱點，通常我們看到三種企業，一種自身也知道這是熱點，但是不懂得利用這個熱點，更不懂如何做話題營銷，這種企業只能錯失機會；另外一種企業看到這個熱點，也嘗試著扔出過話題，但是要么話題沒有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業并不太多好處；第三種是真正鎖定熱點，慎重策劃結合點然后把結合點衍生為附著力話題，產生互動傳播效應。

      必勝客無疑是第三種。

      他們針對總統選舉這個熱點，選擇了“口味選舉”這個結合點，即總統選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。

      于是，必勝客針對這個熱點拋出一個話題，奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果現場觀眾或者能夠打進電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。

      必勝客不僅發表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進行擴散。

      這個話題一經拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點。它成為新聞性有兩個要點：第一，向總統候選人提如此無聊的話題；第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。

      媒體針對這兩個新聞點均進行了擴音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費，其實只是30年每周白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個萬把的吃貨，一窩蜂給總統提問，還不把必勝客吃虧了。

      最終，必勝客這個話題產生了廣泛的波及效應。

      很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸？

      還有民眾議論，總統到底喜歡什么口味的。

      很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂餐廳，這種略帶調侃的話題營銷無疑是增強這種歡樂餐廳的正向感知力。

      當然，這個點子也招致無數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點過。

      最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告的效應已經顯現。必勝客已經成為網絡熱詞，美國多個脫口秀把它的營銷當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請問披薩選辣腸還是香腸？

      必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點新聞或事件，成為附著在其之上的一個熱點話題。這個話題其實只是一種假設，假設有人做了，他將得到終身免費吃披薩的機會。

      但這種假設往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。

      這里面，必勝客已經預料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質的。

      如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。

      事實上，確實有很多美國民眾反對，于是必勝客順水推舟就取消了這次活動，自己一方面不用兌現讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會，又省了一筆費用，同時也體現了對美國民眾的尊重。

      但是，不可忽略的是，必勝客已經釋放了一種病毒，這種病毒就是當民眾看兩位總統競選時，除了關注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什么口味的披薩。

      如同，我一個美國朋友告訴我，“盡管我也反對必勝客這種營銷方式，但那段時間，他和很多朋友都喜歡用這個段子開玩笑。”

      可見，比客勝的話題營銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產生了無數個自動波，讓顧客本身產生了營銷的自驅力。

      這才是必勝客想要的，它其實根本不在乎什么結果，只要大家討論熱議，就達到了品牌曝光和被談及的目的。

      從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點并找準結合點。

      去年，美國總統選舉首場電視辯論共有6720萬美國人觀看，創下32年來的收視新高。美國的商家自然不愿錯過大選的戰場。

      在美國，必勝客的主要消費群體是30歲至49歲之間，他們都很關注總統大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時訂個披薩。此時，必勝客自然希望大家看辯論的時候，想起必勝客。于是，這個結合點就呼之欲出，誰能夠向總統提問口味選擇，誰就可以免費披薩。這個話題一旦拋出，自然就會建立一個趣味等號，看著辯論想披薩。

      其次，把結合點放大為熱點話題，必勝客有模有樣的發表聲明，又通過視頻做推廣。美國民眾一正一反，各種玩笑、各種批評不絕于耳。此時，必勝客已經變成了附著于總統候選熱點背后的熱點，它營銷目的已經達到。于是，為了不遭人反感，必勝客又站出來澄清，態度非常誠懇，俺們只是開了一個玩笑，辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統候選人，他們可以去網站上自己填寫調查，一名幸運消費者將獲得終身免費披薩。

      這就是話題的變通和引導，最后的正規出口是引導大家去填寫調查，最終抽取一名幸運消費者。

      可是，經由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個人心目中好似產生一種印象，在總統辯論時，好似已經有一個吃貨提出了這種問題。

      不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤物細無聲地植入到美國總統辯論節目中。盡管電視中的兩個人只字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂餐廳。

      通過這個案例我們可以看到，話題營銷重要是三個點兩個步驟，熱點、結合點和訴求點。本案例中，熱點：總統辯論；結合點：選舉中提問，披薩選什么口味；訴求點：歡樂餐廳，贏取終身免費吃披薩的快樂。

      步驟一：找到熱點，然后需找結合點；

      步驟二：立足結合點，拋出話題，施加引導和造勢，凸顯訴求點。

      這里面，熱點是需要抓住的，結合點是需要洞察的，訴求點是需要策劃的。只有把這三點想明白了，做好關聯，才能真正做好話題營銷。

      而話題營銷才是真正的花小錢辦大市，低成本營銷術。