中產品牌如何突破不上不下的營銷怪圈

      在食品行業的各細分領域，“中產”品牌都是一個普遍存在的群體，比如方便面中的斯美特、國華、錦豐；飲料中的樂源、康之味、宏寶萊；調味品中的美味鮮、福達、東古等等。他們跨過了“規模化”的初級門檻，一般年銷售額在3—15億元，有相對穩定的經營利潤，雖然比真正規模化的食品巨頭尚有較大差距，但比那些還在成長期的食品企業要活得更加滋潤。北京立鈞世紀營銷策劃專家任立軍指出，做為中產品牌的這些企業如何突破不上不下的營銷怪圈是其面臨的首要難題。

      目前，這些“中產”企業有很多都維持“不上不下”的狀態，并將增長驅動力寄望于品牌提升，為此每年都拿出不少錢用于廣告投放。這種判斷實際上是有誤區的。晉級食品“中產”的真正驅動力其實是產品與渠道，說得更直接一點，30%靠產品，70%靠渠道。無論食品“中產”的產品是否有真創新，他們的成功因素之中，渠道的因素更大。之所以食品“中產”出現區域銷售占比過大的現象，充分說明食品“中產”的增長驅動力靠的是區域聚焦、渠道精耕。

      這些企業止步“中產”而不能繼續做大，真正的原因是他們還沒有從機會導向的思維轉變為產業導向的思維，也就是說，企業戰略認知不清晰。

      從中國過去的20年食品企業成敗經驗的總結看，初級規模化企業要成功實現向超級規模化企業的升級，必須依靠新的增長引擎，即從過去的產品和渠道，轉變為戰略、組織、并購（異地設廠）、品牌運營。其中，戰略與組織改造具有首要優先性。

      食品“中產”的戰略盲區主要表現為以下三個關鍵問題：一是企業沒有沿著“快速規模化”關鍵要素進行系統整合；二是企業在其核心主業（主要現金流來源業務）上沒有建立真正強勢的戰略性資源架構；三是組織架構與人員老化。

      由于對關鍵驅動力判斷偏差、企業瓶頸關鍵點缺乏把握，止步“中產”的食品企業似乎患上了渠道疲勞癥：沒有新開發渠道帶來的銷量快速增長的興奮，也沒有實效的渠道方法如深度分銷帶來的激情，甚至找不到新鮮的促銷創意吸引市場的眼球。每年線上線下的促銷費用花了不少，但促銷費用更像是在維持目前銷量，而不是刺激銷量繼續增長。

      渠道疲勞癥讓食品“中產”進入渠道高原期：新品招商效果越來越差、越來越難；游擊式的區域擴張最后以留下一堆問題結束；沒有對銷量產生爆炸性增長的渠道營銷模式；銷售經理成本越來越高、人力資本的效益越來越差；渠道開發成本越來越大，風險也越來越大。

      那么，“中產”企業路在何方？能否及如何從渠道疲勞癥中擺脫出來？食品營銷渠道有沒有新的興奮點與增長點？

      營銷策劃專家任立軍認為，首先是要清掃傳統營銷思維的阻礙，認真、專業地研究渠道產業鏈的結構，制定新的創新渠道戰略，也就是調整企業渠道資源配置的結構；其次是要借勢社會化渠道服務商的專業力量，如電商代運、招商外包、線下活動（展覽、促銷員）外包、創意設計外包、分銷物流外包等，讓企業可以集中資源做自己最核心價值：產品和品牌。相信，如果科學地整合資源，“中產”企業和品牌一定能夠找到創新和發展的瓶頸，走出“不上不下”的困擾。