利用顧客習慣回路獲得期望營銷效果

      最近正在閱讀查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）的《習慣的力量》（The Power of Habit）一書，書中認為，人每天的活動中，有超過40%是習慣的產物，而不是自己主動的決定。如你早上起來做的第一件事是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？你到辦公室時，是先看郵件，還是和同事聊天，又或者直接寫備忘錄？去餐廳第一個會點什么菜？多久運動一次？你經常和家人孩子聊什么？晚上你如何入睡？這些日常的行為選擇，其實并非如我們所想的那樣，是深思熟慮決策的結果。 

      該書主要介紹了使我們日常行為變為自動習慣的習慣回路（Habit Loop），習慣回路由暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎賞（reward）三部分組成。暗示是指那些引發行為的東西；慣常行為是由于暗示或引發產生的生理、情緒或者精神行動；而獎賞是指完成這一慣常行為的回報。除此之外，渴望是使得習慣回路深入大腦，并使其變成習慣的關鍵因素。

      其實，我們可以發現這些心理植入在很多的市場營銷活動中都有運用，作為市場營銷人員，我們創造暗示，激勵慣常行為，并提供獎賞，以達到逐漸促使顧客渴望再次完成習慣回路的目的。據我從郵件營銷服務商webpower中國區的了解，一些市場營銷人員已經創建了一個針對顧客及訂閱用戶的相似的郵件習慣回路。在郵件習慣回路中，暗示發生在訂閱用戶收到郵件的時候，可以是在電話里瞬間閃爍的光，一次震動或一個響聲，甚至一天的某個時間；慣常行為是用戶去查收郵件；而獎賞是指及時收到一個用戶喜歡的相關性的折扣或是品牌商品。

      但是我們是否已經有效地使用了習慣回路，并且達到了想要的效果？我們如何使用暗示去提升市場營銷活動成功率？市場營銷人員是否成功地激起顧客參與并獲取更多的渴望？希望郵件營銷服務商webpower中國區提供的以下關于習慣回路的三個部分：暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎賞（reward）的信息，可以幫助市場營銷人員更好地利用習慣回路開展營銷活動。

      驗證暗示，找到那些真正促使市場營銷活動成功的暗示

      有時候，也許你認為理所當然的暗示事實上并正確，如書中的作者以寶潔公司的Febreze空氣清新劑和除異味劑為例。首先，調查者主觀上認為，正確的暗示應該是針對有異味的顧客，如寵物飼養者、公園管理者和青少年父母。但是這個暗示并不正確，原因是這些本身最需要去除身上異味的人由于已經習慣這些異味，所以他們并不認為自己有異味。最后，發現成功的暗示只是簡單的吸塵器清掃。仔細地檢查你的營銷活動正在使用的暗示，然后驗證它們，尋找到那些真正促使營銷活動成功的暗示。

      如在郵件營銷中，除了簡單的郵件接收，市場營銷人員可以進一步從發件人名稱、充滿吸引力的主題行擴展暗示。郵件營銷服務商webpower中國區建議，通過對發件人名稱、主題行、品牌感知和時間的最佳結合，可以創造出最適合顧客并且有利于驅動用戶慣常行為的暗示。

      從正確的方向，刺激顧客完成慣常行為

      作為市場營銷人員，你可能希望顧客去完成你的習慣回路中的一些慣常行為，如重復的網站流量、打開點擊頁面內容、轉化、完成其他任務。而為了驅動顧客去完成這些慣常行為，你需要在起初幾次，從正確的方向去鼓勵或刺激顧客。以上面的Febreze為例，給一些參與測試的家庭贈送免費的空氣清新劑和除異味劑樣本，并且在真空吸塵器清掃完成后，建議他們在一個房間里噴灑。以這樣的方式去引導顧客，其實與實際上告訴顧客他們應該做什么效果并無差別。

      獎賞不一定是貨幣，但必須對顧客具有價值

      你會提供什么獎賞給顧客？折扣、銷售產品、優惠券、見解、信息？獎賞不一定一直是貨幣，但必須對顧客具有價值。當測試參與者走出房間，Febreze以干凈房間里的清新的氣味作為獎賞完成了習慣回路。清新的氣味和帶給顧客的成就感，使得Febreze獲得成功。

      《習慣的力量》告訴我們：習慣不能被消除，只能被替代。只要掌握“習慣回路”，學習觀察生活中的暗示與獎賞，找到能獲得成就感的正確的慣常行為，無論個人、企業和社會群體都能改變根深蒂固的習慣。學會利用“習慣的力量”，就能讓人生與事業脫胎換骨。那么我們的市場營銷活動該如何有效利用習慣回路呢？如果我們試著把習慣回路應用到生活中的普通活動里，就會發現，其實習慣回路的概念很容易被解剖分析及實際應用。例如，當你的顧客打開瀏覽器，首先習慣性打開的是哪個網站？搜狐、網易，或新浪微博？當你找到了你的顧客的習慣類型，然后利用市場營銷活動，盡可能地驅動顧客參與到品牌信息中，并使顧客渴望得到你的品牌提供的獎賞，那么市場營銷活動將可以有效地驅動一個習慣回路，并利用習慣回路最終獲得你想要的營銷效果。