從行業本質到營銷戰略

      營銷管理者與普通職員最大的區別在于考慮問題的角度的不同。管理者更要關注于企業本身的、行業自身的問題，普通職員更多關注個人的、本部門的問題。因此，對于管理者來說，經常思考戰略問題是常態的。但是很多企業的管理者對營銷戰略的理解大多停留在字面化或理論化的層面，對一些本質的命題或任務并沒有思考清楚，導致在工作規劃或管理行為上經常出現偏差，輕重不分，甚至造成南轅北轍，貽誤商機。那么對于企業營銷戰略需要研究的本質命題或任務是哪些呢？

      我們在制定營銷戰略時，經常會用到swot工具分析法，其本質是以動態的外部環境為基礎，尋找自身的企業發展機會。但明顯的是，很多時候，管理者所做的swot分析只是顯得好看，并沒有從分析之中直接導出直接指向方向方法的工作本身。換句話說，swot分析法是導出的是割裂的四個部分的策略，顯得并不有機的整體，在輕重緩急的工作安排上，也沒有一個主導的序列。這樣，這種方法在解決企業的營銷戰略問題時，很明顯，其作用非常有限。那么，通過什么樣的工具來解決企業營銷戰略問題呢？

      企業營銷任務是要滿足消費者的需求為中心的。消費者對于某一個行業產品或服務的理解或需要的屬性就構成了行業的屬性。最能表明這個行業屬性本身就是這個行業本質。常說，“隔行如隔山”，實際上指的就是不同行業之間的本質區別。營銷戰略所要滿足的恰是在該行業屬性前提下的消費者需要，或者說，營銷戰略一定是不能違背行業本質規律的，否則就會出現偏差。

      這一理論對我們有何具體指導意義呢？

      某膨化食品企業年銷售額2億元，從方便面行業聘請的職業經理人為企業的總經理。該職業經理人到位后，采用方便面企業常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海戰術來精耕渠道。銷售費用直線上升，銷量增長很不明顯。一年后被迫辭職。那么，該職業經理人犯得錯誤在哪里呢？答案其實很簡單，他不理解膨化食品行業的本質。方便面的本質是應急食品，無論在鄉下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品，都沒有違背應急食品的本質屬性，因此，方便面企業可以通過通路精耕，實現銷售增長。而膨化食品行業的本質是產品創新，是需要根據不同時代、不同場所的需要開發不同的產品品類。因此一個膨化食品企業要增長的根本途徑是開發適應未來需求的產品品類，渠道的精耕是解決不了膨化食品企業的長期發展問題的。所以，上述職業經理人的錯誤就是違背了行業的本質規律，失敗是必然。某咨詢公司以擅長白酒行業為主，通過關系談下了某區域啤酒企業。該項目組用白酒企業的“盤中盤”理論來指導企業新品推廣工作，鬧出了不少鬧劇。白酒行業的本質是企業歷史，是品牌割據，白酒是精神產品。在新品推廣上需要以少數的核心人群來帶動目標人群，而啤酒行業的本質是資本驅動、品牌整合，啤酒是酒精飲料，在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質區別決定了消費者的消費規律，也決定了營銷戰略的任務的不同。

      如果你在制定企業營銷戰略問題，請你潛下身子，多做調研，多體會消費者的需求，來把握行業的本質，相信你制定出的戰略對企業會更有幫助。