微博營(yíng)銷的九個(gè)誤區(qū)

      微博營(yíng)銷有一些很成功的案例，比如，我們推起來(lái)的航班管家、藝龍、攜程、美麗說(shuō)，但80%的微博活動(dòng)是失敗的：老板覺(jué)得這個(gè)事兒挺好，但發(fā)出去，沒(méi)人看。10萬(wàn)、20萬(wàn)資金丟進(jìn)去，十幾個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有辦法就只能補(bǔ)水軍，這些錢(qián)太可惜了。
      誤區(qū)一：猜錯(cuò)了客戶的視角
      為什么說(shuō)80%的活動(dòng)做錯(cuò)了?首先就是猜錯(cuò)了客戶的視角，我們做微代言業(yè)務(wù)時(shí)特別明顯。
      一個(gè)很大的油漆品牌做活動(dòng)，我們幫他選了幾個(gè)色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經(jīng)理20多歲，小姑娘一看就說(shuō)，真棒，這些明星我很喜歡，活動(dòng)一定能做火。然后提案到了他們媒介總監(jiān)，30多歲，看了說(shuō)不行：這都什么人，我都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，回去重寫(xiě)!我們就按照30歲的人會(huì)喜歡什么明星，重新包裝了方案。之后到了老板那，老板40多歲，又讓改方案，讓選誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。最后，根本沒(méi)人玩。當(dāng)我們以自己的眼光去想一個(gè)活動(dòng)，丟出去一定是失敗的。
      誤區(qū)二：轉(zhuǎn)發(fā)多，活動(dòng)就成功
      去年年底，我們配合做了一個(gè)活動(dòng)叫調(diào)戲凡客女客服，當(dāng)時(shí)共1萬(wàn)7000人參加，但最終成交的定單是0。
      為什么?整個(gè)微博的用戶生態(tài)，可以分為泛人群、小白、大白、金領(lǐng)四層，呈金字塔狀。最下面的是泛人群，在微博上大約2億左右，多數(shù)是在校學(xué)生和工作一到兩年的人，這群人的特點(diǎn)就是極其活躍，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力。再往上是小白人群，大多工作2—3年，他們是傳說(shuō)中的月光族，靠淘寶的打折產(chǎn)品才能把工資花到31號(hào)。再往上一層是大白，勉強(qiáng)踮著腳角能買(mǎi)奢侈品。再往上是金領(lǐng)，買(mǎi)什么不問(wèn)價(jià)格，只問(wèn)自己需要不需要。
      去年，微博上60%的人在玩品牌公關(guān)，26%在做官微聚攏客戶，14%的人在賣(mài)東西。玩品牌公關(guān)，要想明白，到底要擊中哪群人，他們有什么愛(ài)好，我們做什么活動(dòng)他們會(huì)喜歡，而不能只圖個(gè)熱鬧。
      誤區(qū)三：用微博宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
      有一個(gè)客戶想推一款手機(jī)，我去見(jiàn)了老板。老板一直在和我念叨，小米為什么賣(mài)那么貴，我的CPU是幾核的，我的顯卡、聲卡都比他好，他說(shuō)了四十五分鐘我也沒(méi)聽(tīng)明白，因?yàn)槲业浆F(xiàn)在也不知道自己的手機(jī)是幾核的。他主要的營(yíng)銷思路就是說(shuō)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但其實(shí)，沒(méi)有人會(huì)在乎你所謂的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，大家只在乎一件事——這和我有沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系都是扯淡。
      誤區(qū)四：做企業(yè)官微就是攢粉絲
      有一個(gè)企業(yè)的官方微博賬戶，靠發(fā)各種段子，攢了400萬(wàn)粉絲，隨便丟一條都很多人回，他們做微博維護(hù)的哥們兒經(jīng)常出來(lái)講課，說(shuō)自己是如何運(yùn)營(yíng)官方微博的，告訴大家怎么發(fā)段子。但有一天我看到很荒謬的一幕，一個(gè)人在下面留言，小編你每天發(fā)這么多段子，你們公司到底是干嗎的?
      喝過(guò)可口可樂(lè)的多少人?關(guān)注可口可樂(lè)官微的多少人?用iPhone手機(jī)的多少人?關(guān)注蘋(píng)果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬(wàn)，但淘寶有800萬(wàn)賣(mài)家，5億買(mǎi)家。
      微博更加開(kāi)放，基于興趣，是用來(lái)聚攏同類人群的，比如，一個(gè)帳號(hào)叫不弄指甲就鬧心，全球唯一一個(gè)只說(shuō)怎么染指甲的媒體，男生聽(tīng)了一點(diǎn)感覺(jué)沒(méi)有，女生一聽(tīng)就興奮。如果真想做官微，你首先要想明白，你想影響什么人，他們喜歡什么，明白后，就做一個(gè)這樣的帳號(hào)，把內(nèi)容給他們，讓他們覺(jué)得喜歡，把目標(biāo)客戶聚起來(lái)。
      官微存在的價(jià)值，或有益或有趣，如果都沒(méi)有的話，這個(gè)官微還需不需要存在就可以查一查了。
      誤區(qū)五：所有企業(yè)都應(yīng)做官微
      不是所有企業(yè)都可以做官微的，企業(yè)官微的粉絲增長(zhǎng)跟目標(biāo)用戶群體在微博中存在的密度有關(guān)系。
      同樣十個(gè)月，美麗說(shuō)發(fā)展了300萬(wàn)粉絲，發(fā)展一個(gè)粉絲的成本大概2毛錢(qián)。螞蜂窩旅游攻略，增長(zhǎng)了30萬(wàn)粉絲，一個(gè)粉絲10塊錢(qián)。我們還有一個(gè)做紫砂壺的客戶，十個(gè)月只增長(zhǎng)了1500個(gè)粉絲，一個(gè)粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣，增粉的速度就不一樣;目標(biāo)用戶群的密度越高，企業(yè)獲取粉絲的成本就越低。
      誤區(qū)六：微博是和用戶互動(dòng)的
      一些專家說(shuō)，企業(yè)微博營(yíng)銷的重點(diǎn)是和用戶對(duì)話、互動(dòng)。真粉絲不超過(guò)2萬(wàn)的，可以這樣。真粉絲超過(guò)2萬(wàn)，這話不能聽(tīng)。
      知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬(wàn)條，@她的則有7萬(wàn)個(gè)人。一對(duì)一互動(dòng)的話，就要了她老命了。我就一萬(wàn)多粉絲，每天十幾個(gè)人@我求助，拆遷的、打官司的，亂七八糟什么都有。真粉絲到10萬(wàn)，你怎么跟客戶互動(dòng)?
      微博實(shí)際上跟廣播一樣，當(dāng)信息需要一對(duì)多瞬間傳播的時(shí)候，就用微博，當(dāng)需要和客戶深度互動(dòng)的時(shí)候，可以用微信。
      誤區(qū)七：用微博做銷售
      很多人在微博上賣(mài)東西，比如發(fā)條微博，說(shuō)今年流行某某顏色的裙子，現(xiàn)在特價(jià)銷售，帶個(gè)鏈接。這種營(yíng)銷形式，一度很有效，并在去年雙十一達(dá)到高峰。去年，這樣一條微博丟出去，花3000塊，能有3萬(wàn)人點(diǎn)擊鏈接。但今天，我們?cè)賮G一個(gè)促銷鏈接，3000塊能來(lái)1500個(gè)人就不錯(cuò)了。用戶看到鏈接不再?zèng)_動(dòng)了，所以，現(xiàn)在如果想通過(guò)在微博上做鏈接效果，放棄吧，除非你的產(chǎn)品毛利很高。
      誤區(qū)八：學(xué)習(xí)“陳歐體”
      還記得2012年聚美優(yōu)品做的陳歐體吧，“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水;你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái);你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”
      2013年，微博內(nèi)容更輕，80%以上微博將來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，人們?yōu)槊織l微博分配的注意力已經(jīng)從12秒降低到8秒。因此，無(wú)論是做企業(yè)營(yíng)銷還是個(gè)人寫(xiě)微博，寫(xiě)三行以上的全是廢話，最好的方式就是一行字加一個(gè)圖。
      誤區(qū)九：抓住微信營(yíng)銷的機(jī)遇
      2013年，微博圈子里很多人很迷茫，微博在下滑，微信很牛逼。我們拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)過(guò)了5億。即便20%活躍，也至少1億用戶，弄過(guò)來(lái)千分之一就是10萬(wàn)用戶。現(xiàn)在很多講座，天天在講怎么做微信營(yíng)銷。但其實(shí)，微信營(yíng)銷是一個(gè)謊言。
      微信從誕生到現(xiàn)在，只有兩篇文章說(shuō)明了微信要做什么。第一篇是馬化騰兩會(huì)期間答記者問(wèn)，第二篇是上周曾鳴說(shuō)微信的5.0。兩篇文章總結(jié)下來(lái)，微信要做的是O2O的服務(wù)系統(tǒng)，騰訊從來(lái)沒(méi)有想過(guò)微信往營(yíng)銷方面發(fā)展。在看得到的未來(lái)幾年，微信在傳媒和營(yíng)銷方面不會(huì)有特別大的動(dòng)作，所以不要相信專家們的那些文章，包括什么十大案例，什么星巴克、招商銀行。
      大家誰(shuí)在微信上查過(guò)賬單?一個(gè)普通用戶天天拿著微信查賬單，這事兒靠譜嗎?我們也問(wèn)過(guò)據(jù)說(shuō)微信營(yíng)銷非常好的某銀行，銀行負(fù)責(zé)人說(shuō)，做微信營(yíng)銷最大的收獲就是這件事情炒作的價(jià)值。
      最后，給大家?guī)讉�(gè)建議。第一，玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什么。第二，不是每個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都適合自媒體營(yíng)銷。不要去迷信微博和微信，用戶在哪兒我們就在哪兒。第三，自媒體時(shí)代到來(lái)，口碑就是品牌。第四，自媒體營(yíng)銷，就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到，2012年，所有電影的票房收入跟他們?cè)谖⒉┥系奶峒奥适浅烧�比的�?/P>

(本文整理自微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)在黑馬會(huì)首屆華東私享會(huì)上的分享，徐揚(yáng)此前是百度99號(hào)員工，賣(mài)出了百度第一個(gè)關(guān)鍵詞，他也是Twitter最早的中文用戶之一，2009年嘗試創(chuàng)業(yè)，做客戶端形式微博產(chǎn)品滴，后創(chuàng)辦微博營(yíng)銷公司微博易，2012年年收入過(guò)億元。)