品牌生存法則：微信營銷的5個方向

      微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據騰訊公布的官方數據，2013年1月，微信的用戶總數突破了4億，日活躍用戶數超過1億，還有7000萬海外用戶。這超過4億的用戶中，74％為20至30歲的年輕人。

　　除了龐大優(yōu)質的活躍用戶，微信吸引品牌的另一個原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴大的用戶群因為受到品牌的過度打擾而心生不滿。

　　2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進一個文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得更干凈。

　　數字營銷的廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認為微信的這種做法“值得尊敬”。“這第一批原始用戶非常寶貴，而 微信是個新平臺，我們需要先分析和學習，不能丟掉他們任何一個。”JohanVakidis說。而最終AKQA得出的結論是，由于微信相對私密和個人化的 特點，那種不斷給用戶推送信息的模式在這里很難行得通。但同時他們也發(fā)現(xiàn)，微信提供給品牌和廣告創(chuàng)意者的API非常有限。

　　這種矛盾復雜的心情幾乎是所有品牌面對微信的感覺。它們一方面在“自律”，不想重復過去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng)意又受到平臺本身的諸多限制。這些早期的合作都帶有“實驗”的性質，基本都是利用微信二維碼、語音等特點做一些娛樂性的延伸。但隨著嘗試次數的增加，品牌們都意識到一個越來越明晰的方向—提供服務。

　　微信毫無疑問是個誘人的平臺，甚至它對待品牌不完全開放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢。但同時這其中又充滿了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個新平臺上的營銷法則變得有點難以捉摸。

　　在各種大公司的微信營銷嘗試里，我們最后歸結出5個方向。

　　1. 智能服務平臺

　　招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機器人”。這個機器人最大的特點是提供Siri那樣的自然語義問答，還能進行自我 學習。“剛上線時該系統(tǒng)知識庫回答問題的命中率只有70％，如今已經達到了98％。”招商銀行信用卡中心客戶服務部副總經理范雨說。其服務項目每月更新， 從最初的消費提醒到如今有基于LBS功能的網店查詢、語音識別等功能。頭像設置成一個清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。

　　據招行內部曾經做過的統(tǒng)計數據表明，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60至80秒的時間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務效率。

　　智能服務平臺的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專門維護知識庫的團隊就有10人，另外還有項目團隊、開發(fā)團隊，才能負荷每天20萬 次交互以及60多萬次交易提醒的量。“這個投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺，將來手機QQ甚至易信都是很輕松的事情。”范雨說。

　　除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢航班號、辦理網上登機牌等等）、上海大眾（微信可預約試駕）等等。

　　建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業(yè)賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

　　2. 移動商務

　　微信5.0更新的一個重要功能是安全支付，用戶可以在微信應用內綁定銀行卡進行支付。麥當勞推出3元的微信專享版茶點卡。用戶可以購買自用或者贈送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會收到一個二維碼，在一定期限內到門店刷二維碼享受買一送一的優(yōu)惠。

　　但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認為支付不一定要小額：“我覺得微信的未來是，你在上面可以定制一輛自己的車，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買下來，搜索到附近的4S店，預約好時間去提車了。”

　　建議：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環(huán)節(jié)考慮的首要問題都是速度。麥當勞的做法還是復雜了。

　　3. Mini站或者應用的替代方案

　　微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號變成一個小型官網或者應用程序。這對于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來說尤其實用。

　　專門為中小公司提供微信營銷解決方案的公司微俱聚說到，通常品牌自己做一個應用程序的成本至少在20萬以上，即便做出來也不一定有用戶來下載使用。而微信相當于一個現(xiàn)成的移動方案。

　　與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡單的活動，包括發(fā)起話題討論、在線調研、基于LBS功能的服務、在線預約等等。

　　建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當的時機可以提示用戶客服電話、門店信息等。

　　4. 內容交互

　　這是最基本但也具有相當挑戰(zhàn)性的功能。

　　一般來說，品牌都會利用微信本身的UI特點：大圖片，標題和簡要介紹，適合碎片時間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒有出現(xiàn)太好的范例，大多數人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

　　另外也可以利用微信設定關鍵字進行自動回復的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時尚類品牌可以是流行色，美食類可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費者的需求和喜好來盡可能給出回應。

　　另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經開始討論這是不是會對傳統(tǒng)媒體構成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內容為王的原則依然適用。

　　建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。

　　5. 客戶數據管理

　　在微信上利用雙方的數據庫進行企業(yè)客戶管理是所有品牌都在談論的未來努力方向。

　　基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數據，結合品牌本身的數據庫，對用戶進行分類，精準營銷，并對特定用戶提供特定服務。

　　“Facebook也有類似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數據也變得更有價值，不僅有線上的，還有線下的部分。而且對于中小企業(yè)來說，自己搭建會員平臺成本太高，可以直接用微信作為會員平臺。”JWT上海互動傳媒總監(jiān)邱有仁說。

　　銀行在客戶分類管理方面有著非常多的積累和經驗。“今后如果我們再推有關積分兌換星巴克咖啡的活動，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費過的用戶，或者對咖啡感興趣的人推送活動信息。否則對于另一部分人來說，這就是一種打擾。”范雨說。

　　建議：如何確保用戶沒有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會非常重要，即便有人愿意為服務讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見，但是決定服務最終質量的前提。