星巴克的“暴利經(jīng)濟(jì)學(xué)”值得學(xué)習(xí)

　　近日，關(guān)于星巴克在中國的“暴利”頗受關(guān)注。

　　央視在20日發(fā)出的報(bào)道稱，一杯同樣規(guī)格的拿鐵咖啡，在孟買的價(jià)格是14元人民幣，而在北京的價(jià)格則高達(dá)27元人民幣，此外，星巴克同規(guī)格的咖啡在芝加哥、倫敦的售價(jià)也大大低于北京。同時(shí)，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的揭秘，星巴克該款咖啡的物料成本還不足4元。

　　而在央視報(bào)道了星巴克的暴利說之后，坊間對(duì)此產(chǎn)生了兩種爭論，一種是就此指責(zé)星巴克進(jìn)行“明晃晃的價(jià)格歧視”，并呼吁工商部門“嚴(yán)打價(jià)格雙重標(biāo)準(zhǔn)”；另一種則是力挺星巴克，認(rèn)為星巴克不是壟斷企業(yè)，“它愿意賣多貴就多貴”，質(zhì)疑央視不懂市場經(jīng)濟(jì)，做無意義報(bào)道。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)方法大致有三種，一種是基于成本的定價(jià)，即根據(jù)原材料成本加其他攤銷費(fèi)用，制定出產(chǎn)品的市場價(jià)格；一種是基于競爭的定價(jià)，即根據(jù)市場競爭對(duì)手的價(jià)格作為自身定價(jià)的基本目標(biāo)；另外一種是基于需求的定價(jià)，即根據(jù)市場消費(fèi)的的需求狀況來制定產(chǎn)品的價(jià)格。從星巴克的定價(jià)來看，是基于市場需求的定價(jià)，也就是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。

　　事實(shí)上，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成本并不是決定產(chǎn)品最終價(jià)格的主要因素，產(chǎn)品的稀缺性或市場對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，才是決定產(chǎn)品價(jià)格的主要原因。比如蘋果手機(jī)，材料費(fèi)只有1000多元，但終端市場的售價(jià)卻是其3-5倍；Levi''s鏡架出廠價(jià)為170元，批發(fā)價(jià)漲到500多元，零售價(jià)則為千元以上；一件阿瑪尼西裝在代工廠生產(chǎn)的時(shí)候，最低用料的價(jià)格只有區(qū)區(qū)百元人民幣，而銷售價(jià)要到數(shù)千元以上……但面對(duì)這些品牌廠商的“暴利”，很多消費(fèi)者明知廠商在其中坐擁巨大利潤，仍會(huì)主動(dòng)購買，這就說明消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品本身之外，包括消費(fèi)體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、價(jià)值定價(jià)是認(rèn)可的，星巴克在這方面體現(xiàn)得尤為明顯，比如光顧星巴克的消費(fèi)者具有較強(qiáng)購買力的消費(fèi)群體，星巴克也成功地把“小資”、“白領(lǐng)”、“品位”和其品牌捆綁在一起，形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)，使“喝星巴克”被認(rèn)為是一種消費(fèi)時(shí)尚和一種生活享受。所以，產(chǎn)品被認(rèn)可，利潤再高也能賣；產(chǎn)品不被認(rèn)可，售價(jià)低于成本也無人問津，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理。

　　一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力。這是我們耳熟能詳?shù)囊欢卧挘�做�?biāo)準(zhǔn)和做品牌也一直是很多企業(yè)的愿景，尤其在市場充分競爭和開放的今天，品牌從來就是企業(yè)成長最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，上佳的產(chǎn)品質(zhì)量與成功的品牌營銷From EMKT.com.cn仍是中國企業(yè)需要努力進(jìn)行的工作，尤其是中國制造業(yè)，向來就有“8億件襯衫換一架飛機(jī)”的尷尬，貼牌闖世界只能在價(jià)值鏈的最低端苦苦掙扎，進(jìn)而喪失了做品牌的機(jī)會(huì)，喪失了對(duì)市場的定價(jià)權(quán)，也喪失了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　所以，盡管我們看到星巴克的“暴利”，但決定這種暴利的是市場對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可，星巴克在中國的成功也印證了這一點(diǎn)，簡而言之，這就是品牌的力量，對(duì)比星巴克的一杯咖啡，希望更多的中國企業(yè)能夠得到一種啟示，一種感悟。