星巴克的“暴利經濟學”值得學習

　　近日，關于星巴克在中國的“暴利”頗受關注。

　　央視在20日發出的報道稱，一杯同樣規格的拿鐵咖啡，在孟買的價格是14元人民幣，而在北京的價格則高達27元人民幣，此外，星巴克同規格的咖啡在芝加哥、倫敦的售價也大大低于北京。同時，根據業內人士的揭秘，星巴克該款咖啡的物料成本還不足4元。

　　而在央視報道了星巴克的暴利說之后，坊間對此產生了兩種爭論，一種是就此指責星巴克進行“明晃晃的價格歧視”，并呼吁工商部門“嚴打價格雙重標準”；另一種則是力挺星巴克，認為星巴克不是壟斷企業，“它愿意賣多貴就多貴”，質疑央視不懂市場經濟，做無意義報道。

　　從經濟學角度來說，對于產品的定價方法大致有三種，一種是基于成本的定價，即根據原材料成本加其他攤銷費用，制定出產品的市場價格；一種是基于競爭的定價，即根據市場競爭對手的價格作為自身定價的基本目標；另外一種是基于需求的定價，即根據市場消費的的需求狀況來制定產品的價格。從星巴克的定價來看，是基于市場需求的定價，也就是認知價值定價。

　　事實上，在市場經濟時代，成本并不是決定產品最終價格的主要因素，產品的稀缺性或市場對于產品價值的認知，才是決定產品價格的主要原因。比如蘋果手機，材料費只有1000多元，但終端市場的售價卻是其3-5倍；Levi''s鏡架出廠價為170元，批發價漲到500多元，零售價則為千元以上；一件阿瑪尼西裝在代工廠生產的時候，最低用料的價格只有區區百元人民幣，而銷售價要到數千元以上……但面對這些品牌廠商的“暴利”，很多消費者明知廠商在其中坐擁巨大利潤，仍會主動購買，這就說明消費者對于這種產品本身之外，包括消費體驗、品牌認知、價值定價是認可的，星巴克在這方面體現得尤為明顯，比如光顧星巴克的消費者具有較強購買力的消費群體，星巴克也成功地把“小資”、“白領”、“品位”和其品牌捆綁在一起，形成良好的互動體驗，使“喝星巴克”被認為是一種消費時尚和一種生活享受。所以，產品被認可，利潤再高也能賣；產品不被認可，售價低于成本也無人問津，這是經濟學的基本原理。

　　一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力。這是我們耳熟能詳的一段話，做標準和做品牌也一直是很多企業的愿景，尤其在市場充分競爭和開放的今天，品牌從來就是企業成長最重要的驅動力之一，上佳的產品質量與成功的品牌營銷From EMKT.com.cn仍是中國企業需要努力進行的工作，尤其是中國制造業，向來就有“8億件襯衫換一架飛機”的尷尬，貼牌闖世界只能在價值鏈的最低端苦苦掙扎，進而喪失了做品牌的機會，喪失了對市場的定價權，也喪失了企業發展的機會。

　　所以，盡管我們看到星巴克的“暴利”，但決定這種暴利的是市場對這個品牌的認可，星巴克在中國的成功也印證了這一點，簡而言之，這就是品牌的力量，對比星巴克的一杯咖啡，希望更多的中國企業能夠得到一種啟示，一種感悟。