大眾營(yíng)銷剖析：營(yíng)銷“六武器”

2009年就要過去的時(shí)候，世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會(huì)、電影《阿凡達(dá)》的一票難求、中國(guó)房市和車市的“供不應(yīng)求”……看似這些事事事沒有關(guān)聯(lián)，但從營(yíng)銷人的眼中，卻都個(gè)個(gè)是些難得的大眾營(yíng)銷的教材。
　　
　　談到大眾營(yíng)銷，所以做營(yíng)銷的人都應(yīng)該不會(huì)陌生。大眾營(yíng)銷在某些地方又被稱作是“廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷”（這應(yīng)該是從英文“massmarketing”直譯而來）。大眾營(yíng)銷是指營(yíng)銷者以相同的方式向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。一般而言，大眾營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing）相對(duì)，它是以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。應(yīng)該說，直至目前，大眾營(yíng)銷還是企業(yè)最常用的營(yíng)銷方式。
　　
　　在營(yíng)銷概念和營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮的今天，大眾營(yíng)銷也演變出越來越多的營(yíng)銷方式。在此，王東明老師（博客zhiliangguanli.com）借用2009年發(fā)生的事件來剖析大眾營(yíng)銷的“六種武器”。
　　
　　武器一：整合營(yíng)銷
　　
　　我們不妨先定義一下整合營(yíng)銷，它是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。
　　
　　如果說2009年把這個(gè)武器應(yīng)用最好的人，當(dāng)數(shù)2009年年初剛上任的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。這位被很多美國(guó)人形容為Web2.0的總統(tǒng)，助選最有力“秘密武器”就是“整合營(yíng)銷”，他充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁(yè)廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，最大力度地爭(zhēng)取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項(xiàng)競(jìng)選。奧巴馬通過網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團(tuán)隊(duì)——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個(gè)包含230萬擁護(hù)者的群組。即使在成為總統(tǒng)之后，他還不依不饒地繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行治國(guó)的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。為了為解決金融危機(jī)而尋找對(duì)策，奧巴馬向1300萬支持者群發(fā)電子郵件求助，即便是2009年年11月訪華，在還不忘利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與中國(guó)民眾的感情，11月16日在上海與中國(guó)青年對(duì)話中，他主動(dòng)要求回答使館網(wǎng)站的網(wǎng)民提問。在傳統(tǒng)媒體日益被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的今天，奧巴馬應(yīng)該說是一個(gè)最懂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營(yíng)銷的總統(tǒng)。
　　
　　武器二：病毒營(yíng)銷
　　
　　病毒營(yíng)銷(viralmarketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷)，它是一種常用的營(yíng)銷方法，它利用大眾口碑傳播的原理，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣，在大眾或用戶之間自發(fā)進(jìn)行的迅速蔓延。
　　
　　2009年5月6日，一名英國(guó)的小伙子BenSouthall被提名作為一個(gè)澳大利亞漢密爾頓島的“護(hù)島人”，至此，半年多來的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)也讓全世界的營(yíng)銷人又再次認(rèn)識(shí)到“病毒營(yíng)銷”的威力。這場(chǎng)由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動(dòng)，只提供了一個(gè)半年15萬澳元(約80萬元人民幣)的薪水和170萬澳元的投入，卻來來全球過億人和上萬家媒體的關(guān)注（試想，中國(guó)的央視各頻道至少50次以上報(bào)道過相關(guān)的活動(dòng)資訊）。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升，有人計(jì)算，這場(chǎng)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已達(dá)7000多萬美元。
　　
　　武器三：饑餓營(yíng)銷
　　
　　所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量或供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。
　　
　　一直以來，當(dāng)我們把蘋果公司的喬布斯認(rèn)作是“饑餓營(yíng)銷”高手的時(shí)候，不經(jīng)意間，2009年，這種營(yíng)銷方式被中國(guó)大大小小的企業(yè)運(yùn)用得如火如荼。在汽車行業(yè)，東風(fēng)本田已經(jīng)被公認(rèn)為“饑餓營(yíng)銷”的行家。他們刻意保持CR-V這一車型的產(chǎn)能，使其在市場(chǎng)上造成適度吃緊的局面，以求饑餓式營(yíng)銷繼續(xù)，一直保持加價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)。在降價(jià)聲一片的國(guó)內(nèi)車市，東風(fēng)本田CR-V仍保持加價(jià)8000-15000元的銷售狀態(tài)，并成功實(shí)現(xiàn)銷售20萬輛的目標(biāo)。其后，豐田漢蘭達(dá)等也采用此方法，加價(jià)20000元也一車難求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，“饑餓營(yíng)銷”早以成為推高2009年房?jī)r(jià)的重要手段，“半夜起來排號(hào)”、“存X萬元拿號(hào)”、“開發(fā)商推遲開盤”等字眼充斥媒體。在IT行業(yè)，微軟公司W(wǎng)indow7的推出，也是“供不應(yīng)求”！2009年，可謂是“饑餓營(yíng)銷”年！
　　
　　武器四：體驗(yàn)營(yíng)銷
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷顧名思義，就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。
　　
　　要說年底到新年在中國(guó)乃至全球最大的娛樂盛宴是什么，我想非電影《阿凡達(dá)》不可。這部被中國(guó)電影導(dǎo)演陸川喊出讓中國(guó)電影人“集體服氣的一次完敗”的電影，憑完美的3D技術(shù)特效給人無與倫比的視聽享受和審美體驗(yàn)。怪不得人們可以花上200元的高價(jià)雪天里排對(duì)買票。這個(gè)故事真有新意嗎？無非是一部好萊塢版的“暴力拆遷”片。但是，《阿凡達(dá)》賣座靠的是什么？還不是它給了觀眾長(zhǎng)達(dá)160分鐘的虛幻，讓觀眾體驗(yàn)了160分鐘的虛擬現(xiàn)實(shí)，讓觀眾體驗(yàn)了160分鐘潘多拉星球之旅！我們中國(guó)的營(yíng)銷人，應(yīng)該從《阿凡達(dá)》里汲取更多的營(yíng)養(yǎng)，讓體驗(yàn)營(yíng)銷很《阿凡達(dá)》！
　　
　　武器五：事件營(yíng)銷
　　
　　事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing，有人把它稱作“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
　　
　　很多人都應(yīng)該知道2009年5月份，一個(gè)關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說法被媒體大量吵作，激起廣泛議論。焦點(diǎn)，就是王老吉涼茶中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草（仙草）等中草藥不利健康，最終，深陷“配方門”的王老吉被衛(wèi)生部的一份公告解圍，這場(chǎng)事件似乎對(duì)王老吉沒有產(chǎn)生更多的負(fù)面效應(yīng)。其實(shí)明白人想一想，5月份，乃春夏之交，這個(gè)時(shí)間發(fā)生這種事情，并不偶然。當(dāng)大家最終了解到王老吉在2009年銷售額再創(chuàng)新高的時(shí)候，大家應(yīng)該對(duì)王老吉這個(gè)“事情營(yíng)銷”的高手應(yīng)該更多報(bào)以掌聲。
　　
　　武器六：協(xié)同營(yíng)銷
　　
　　協(xié)同營(yíng)銷又被稱作合作營(yíng)銷，也可以稱為聯(lián)合營(yíng)銷。主要是指商家之間通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。
　　
　　要說09年最大的協(xié)同營(yíng)銷，我想非數(shù)“哥本哈根全球氣候峰會(huì)”不可。
　　
　　君不見，在09年這個(gè)到處下暴雪“有些冷”的冬天，全球政要在一起討論“全球氣候變暖”這個(gè)話題顯得多少有點(diǎn)娛樂。“全球氣候變暖”和“溫室效應(yīng)”在很多人看來，是個(gè)商業(yè)炒作的成份更大些。如果能有一件事讓西方國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人的神經(jīng)都揪起來的話，這件事除了“反恐”外，絕對(duì)與經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)。如果沒有一年數(shù)千億美元“碳交易”產(chǎn)生的話，又會(huì)有哪些西方大國(guó)去關(guān)心馬爾代夫和圖瓦盧這些小國(guó)會(huì)不會(huì)被海水給淹了呢？何況，國(guó)際上權(quán)威的科學(xué)家早已提出確切的研究結(jié)論，人造二氧化碳加起來，對(duì)于溫室效應(yīng)的貢獻(xiàn)是1/952分之一。人造二氧化碳對(duì)于地球大氣溫度的貢獻(xiàn)比例，還要更低！
　　
　　這場(chǎng)協(xié)同營(yíng)銷中，無數(shù)國(guó)家、企業(yè)、媒體、民間組織及個(gè)人都自發(fā)積極參與，“低碳”相關(guān)網(wǎng)站如雨后春筍，媒體的報(bào)導(dǎo)大過以往任何一次國(guó)際性的會(huì)議！就連《2012》、《阿凡達(dá)》這些與災(zāi)難和人類生存問題的好萊塢巨片也擇時(shí)而映，相互推波助瀾！這場(chǎng)“演出”最終的目標(biāo)就是指向巨額的“碳交易”和“以清潔能源為主導(dǎo)的低碳經(jīng)濟(jì)”。難怪，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》的專欄中評(píng)論道：“如果我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)氣候變化而建立了一個(gè)清潔能源經(jīng)濟(jì)體，但是隨后氣候變化被證明是一場(chǎng)騙局，我們會(huì)得到什么樣的結(jié)果？我們會(huì)變得更加強(qiáng)大，更加具有創(chuàng)新意識(shí)，在能源問題上更加不依賴于他人。”
　　
　　這場(chǎng)“協(xié)同營(yíng)銷”就象“好萊塢大片”，沒有總導(dǎo)演，沒有營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)偅�更像一個(gè)“Web2.0”時(shí)代的“協(xié)同營(yíng)銷”！