無(wú)線營(yíng)銷：大市場(chǎng)能否成為救命稻草?

　　經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)，無(wú)線營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)“導(dǎo)入期”，如果把2008年北京奧運(yùn)會(huì)和3G手機(jī)的普及當(dāng)做無(wú)線營(yíng)銷(成長(zhǎng)期的開端，那么在進(jìn)入成熟期之前，無(wú)線營(yíng)銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達(dá)到3億元規(guī)模，但是比起占比更大的“短信廣告”來(lái)說(shuō)還是小巫見大巫，更嚴(yán)重的問(wèn)題是，2008年央視3·15晚會(huì)曝光了短信群發(fā)，使垃圾短信成為無(wú)線營(yíng)銷的代名詞，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展蒙上陰影。

　　無(wú)線營(yíng)銷(wireless Marketing)也稱為手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，由于手機(jī)本身具有移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無(wú)線營(yíng)銷真正的價(jià)值在于：向目標(biāo)受眾定向和精準(zhǔn)地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與受眾的互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目的。

　　那么，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來(lái)的發(fā)展路徑何在?

　　無(wú)線營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀及瓶頸

　　據(jù)CNNIC在2010年7月份公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年上半年，中國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)7.5億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7%，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)一次的手機(jī)網(wǎng)民接近90%，說(shuō)明有越來(lái)越多具有購(gòu)買能力的手機(jī)用戶在上網(wǎng)，并且手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣已在逐漸形成。圖1數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，在細(xì)分領(lǐng)域中，移動(dòng)增值仍然占了大塊，但是手機(jī)電子商務(wù)和手機(jī)廣告開始顯山露水，2010年一季度移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模已達(dá)到3億元，較2009年的第四季度增長(zhǎng)44.3%，接近2009年前三個(gè)季度實(shí)物交易規(guī)模總和，這說(shuō)明手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)不斷改善，用戶活躍度和付費(fèi)意愿逐步增加。

　　隨著無(wú)線媒體的價(jià)值逐步攀升，無(wú)線營(yíng)銷手段愈加豐富，短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、二維碼、手機(jī)客戶端、CRM消息營(yíng)銷、藍(lán)牙廣告等多種形式，越來(lái)越多的商家開始關(guān)注和嘗試。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達(dá)到2.7億元，同比增長(zhǎng)237.5%。易觀研究發(fā)現(xiàn)，消息類營(yíng)銷所占的市場(chǎng)份額逐年下降，而WAP類在近3年的廣告收入平均復(fù)合增長(zhǎng)率為37.8%，顯然已成為無(wú)線營(yíng)銷最大的推動(dòng)力量。另外，手機(jī)置入類廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷等形式也在悄然崛起。但是這些數(shù)據(jù)并不能反映無(wú)線營(yíng)銷市場(chǎng)的真實(shí)情況，依然面臨諸多問(wèn)題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏觀角度而言，中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷市場(chǎng)與美國(guó)、日本等不同，并沒(méi)有出現(xiàn)谷歌、蘋果這樣的大企業(yè)，而是出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的局面。一方面大的門戶網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶資源，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線;另一方面專注于某—細(xì)分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來(lái)，無(wú)線營(yíng)銷就是垃圾短信，因?yàn)檫@幾乎是所有手機(jī)用戶都有過(guò)的體驗(yàn)，基本上所有廣告都可以通過(guò)短信來(lái)傳播，有的發(fā)送頻率和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到令人反感的地步，這種初級(jí)的無(wú)線營(yíng)銷手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費(fèi)興趣的越來(lái)越少，有的短信甚至沒(méi)有打開就被直接刪除。