幾年前，《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Freakonomics）作者史蒂芬•都伯納（Stephen Dubner）拋出了一個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)行業(yè)的廣告最誤導(dǎo)人？

　　誤解是一個(gè)有趣的詞，它意味著人們知道的情況和現(xiàn)實(shí)不符。然而，市場(chǎng)調(diào)研公司Lab 42的一項(xiàng)調(diào)研表明，消費(fèi)者事先是很清楚的，他們知道自己最終得到的可能不會(huì)像看到的一樣。該機(jī)構(gòu)的這項(xiàng)調(diào)查表明，76%的受訪(fǎng)者認(rèn)為廣告含有夸張的內(nèi)容成分，而只有3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為廣告內(nèi)容是“非常準(zhǔn)確”的。另外，有50%的受訪(fǎng)者希望廣告內(nèi)容能更真實(shí)，而只有三分之一的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己能真正看明白廣告的意圖。那么，如果大多數(shù)人不相信他們看到的內(nèi)容，廣告在今天所起的作用是什么？

　　如果仔細(xì)研究那些世界級(jí)的好廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些廣告的目的通常是向消費(fèi)者告知一些事實(shí)。如今有這么多的傳播渠道，包括即時(shí)搜索、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社交媒體等，人們很容易通過(guò)各種渠道找到任何一家企業(yè)或品牌的真實(shí)信息和資料。因此，這些廣告只是提供一個(gè)線(xiàn)索、一個(gè)商標(biāo)，激起人們了解品牌的興趣。

　　如今，媒體的影響力很多時(shí)候和其網(wǎng)上影響力密切相關(guān)。因此，廣告的作用在于給消費(fèi)者留下一個(gè)印象，吸引消費(fèi)者的眼球。就范圍而言，廣告注重的是一種兼容性，具體應(yīng)注重以下內(nèi)容：

　　誠(chéng)信（Credibility）。提升品牌曝光度，通常能以此提升品牌誠(chéng)信度，自然也能讓消費(fèi)者對(duì)品牌更為熟悉。對(duì)于消費(fèi)者而言這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗麄兿Ｍ�找到一個(gè)讓自己放心的品牌。我們更相信我們經(jīng)常看到的東西，而輕視或忽視不太經(jīng)常看到的東西。

　　形象（Image）。視覺(jué)信息通常能在瞬間讓消費(fèi)者了解一個(gè)品牌的自我認(rèn)知。這有助于幫助提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。譬如，如果是折扣品牌，消費(fèi)者希望折扣品牌能意識(shí)到消費(fèi)者的預(yù)算是有限的，并讓消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。

　　個(gè)性化（Personality）。必須傳達(dá)品牌的個(gè)性，了解客戶(hù)的體驗(yàn)預(yù)期。這方面的工作如果做得好，能讓品牌看起來(lái)更有人情味，自然會(huì)讓客戶(hù)在各個(gè)接觸點(diǎn)上更青睞于品牌。

　　信仰（Beliefs）。必須闡明品牌看重哪些價(jià)值觀。如果品牌想建立消費(fèi)者對(duì)品牌的親和度，那么必須建立起共同信仰。德芙品牌就采用了這樣的策略，其品牌廣告運(yùn)動(dòng)主要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)德芙產(chǎn)品，并向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：德芙最重視的就是產(chǎn)品。

　　更新（Updates）。最新的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力相對(duì)較大。企業(yè)一旦有新產(chǎn)品發(fā)布或某些工作取得新進(jìn)展，可以?xún)?yōu)先考慮制作、發(fā)布新的廣告。通常情況下，這樣的廣告是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也能激起他們?nèi)テ渌�地方尋找更多的品牌信息�?/P>

　　提示（Cues）。考慮用一種新的行為方式解決老問(wèn)題，或引進(jìn)新的解決方案。對(duì)于那些試圖改變某種消費(fèi)者習(xí)慣的企業(yè)，這種方式尤其有效。新加坡開(kāi)展的新加坡危機(jī)救助（Crisis Relief Singapore）項(xiàng)目就是一個(gè)很好的例子，指導(dǎo)人們如何獲得救助。

　　調(diào)整（Adjustment）。尤其適用于那些希望在消費(fèi)者心目中進(jìn)行品牌重新定位的企業(yè)。通常，側(cè)重這方面內(nèi)容的廣告能夠表明品牌的態(tài)度發(fā)生了變化，也能讓消費(fèi)者重新思考自己對(duì)品牌的認(rèn)知。在這一方面，可以看看企鵝出版社（Penguin）為有聲讀物開(kāi)展的一次廣告運(yùn)動(dòng)。

　　所有這些廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)都各有好處，但始終要記住一點(diǎn)：廣告強(qiáng)調(diào)的是一種事實(shí)。