品牌傳播五問：傳播究竟怎么做？

做商業，品牌這個詞，誰都繞不開。要想有高附加值，必須有品牌。一個企業從誕生開始，就面臨如何打造品牌的問題，而當一個企業做大的時候，往往面臨品牌如何保持活力以及持續發展的問題。但是品牌這個詞，不是每個企業都能將其理解透、做透，并且也沒有唯一正確的答案。
　　
　　然而，我們現在談品牌，更多是在談全球的那些百年的國際品牌的經驗和做法，中國本土的品牌被奉為標桿的并不多，一方面是因為中國品牌在國際舞臺上的影響力還不夠大，另外一方面，中國企業建設品牌的意識、能力、理論、方法和工具都還有很多欠缺，存在很多誤區。
　　
　　品牌到底是誰的？
　　
　　很多企業存在的一個現象是，老板認為品牌是自己的，因此往往給品牌賦予一些類似“全球領先”、“誰與爭鋒”、“大”、“強”、“王”之類的核心訴求，用完全個人主義的色彩來建設品牌，與消費者利益點毫無關系。
　　
　　作為品牌的管理者，貌似用這些概念將自己的競爭力都表達了，但是，在消費者的心目中，它卻并不見得是真正吸引人。所以，“品牌是誰的”一定是企業要換位思考的。事實上，品牌永遠是屬于消費者的，因為品牌不僅要追求市場份額，更重要的是追求消費者的份額，消費者份額靠的是對心理的爭奪，而不僅僅是對貨架的爭奪。
　　
　　品牌到底有多重要？
　　
　　品牌帶來品牌溢價，即附加值。可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”當產品陷入同質化的競爭，驅動消費者的消費核心是品牌價值。中國有大量的市場有品類無品牌，比如茶葉，比如農產品深加工領域，這些領域稍微重視品牌就能獲得成功。你想象過買雞蛋也需要看品牌嗎？看看現在德清源、咯咯噠等品牌在超市銷售的火爆，就會發現品牌帶來的附加值有多大。
　　
　　但與此同時，企業一定要認識到，品牌絕不等同于產品，消費者的認知才是事實。不是產品做得有多好，而是消費者感受到你的產品是什么，消費者頭腦中的印象和事實一樣重要。因此，品牌關鍵是要提供足夠的可感知的消費者利益，要關注消費者的心理，有時候，感性的價值感知比理性的感知更加重要。
　　
　　究竟該如何認識品牌？
　　
　　品牌對于很多消費者是一種場景特定的符號、流行和文化。例如，同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求。一項對哈雷摩托消費者的研究發現，很多消費者買哈雷摩托是為了彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎，因此做品牌就是要引領一種生活方式。
　　
　　與此同時，品牌消費也是一場消費階層的潮流爭斗。階層“class”一詞有雙重含義，除去社會地位的研判，很多人是通過一個人的品位和格調來判斷他所屬的社會階層。階層是一系列細微事物的組合，因此每個階層的消費者都希望和別人不同。領潮消費者的“求異”，與趕潮消費者的“求同”，讓品牌成為消費階層的一種斗爭和博弈，品牌需要給消費者畫像，品牌也需要消費者做族群的區隔，因此一個品牌如果不能準確地和某個族群捆綁在一起，就很難有忠誠顧客，這也可以叫粉絲經濟。
　　
　　什么樣的品牌才是好品牌？
　　
　　做廣告，可以打造知名度，依靠事件營銷，可以讓品牌一夜成名，但是知名度僅僅是開始，品牌知名和品牌好感是兩回事。
　　
　　這領域有個最簡單的公式：高知名度+低美譽度=臭名昭著。因此企業要珍惜品牌的每一根羽毛，要重視品牌輸出的每一條內容，不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設。品牌很容易借助各種傳播平臺一夜成名，但是實現可持續發展，卻是一項需要長期努力的工作。
　　
　　如何打造本土品牌？
　　
　　現在很多國際品牌把中國元素融入其品牌的傳播中，而中國消費者覺得外國品牌很懂中國、很貼心；但是中國品牌弄點國際范，卻往往被外國消費者認為中國品牌很土很山寨。
　　
　　品牌代表一種文化競爭力和話語權。為什么一些國際時尚品牌往往被稱道？因為全球的流行趨勢的演變不是從中國擴散到全球的。例如時裝，很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發源地，是流行趨勢的發源地，于是凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可。
　　
　　因此反過來思考，挖掘中國文化和元素的魅力，才能打造有影響力的中國品牌。我們盲目追尋世界，卻往往忽視自己的優勢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式，如何加入國際化的趨勢，值得企業去挖掘。因此，企業需要時時思考的是，自己的公司，自己生產的產品，有哪些時尚元素來自中國？
　　
　　除此以外，新媒體環境下，品牌傳播要更注重整合。
　　
　　今天的品牌在塑造上面臨一個很大的問題，那就是傳播途徑和渠道發生了很大的變化。過去，一個品牌只要在CCTV“振臂一呼”，就可以讓中國的消費者童叟皆知。但是今天，單一依靠一個媒體的時代已經過去，不僅如此，數字化平臺的崛起迅速改變了消費者接觸信息的方式，改變了品牌傳播的路徑，受眾的生活形態也發生了很大的變化。因為時空的變動，一個品牌采用單一的傳播策略已經很難覆蓋目標消費者。
　　
　　品牌需要的是遵循消費者行為軌跡的整合傳播策略。品牌傳播不僅需要視覺化，還需要聽覺化，甚至嗅覺化、移動化，品牌的接觸點，需要通過電視、報紙、雜志、廣播、互聯網、移動互聯網等多個渠道和體驗、促銷、路演、口碑營銷等多個方式來進行整合營銷，需要線上與線下協同。
　　
　　中國的市場經濟才幾十年的歷史，應該說很多企業越來越重視品牌，未來十年將是中國品牌絕佳的發展機遇，理解好品牌的意義并不難，難的是如何去做，如何堅持品牌的本質和核心價值。