營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)

　　這就是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，他是如何能夠去奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。白剛：著名企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家，管理智慧自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員，北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士，師從包政教授。

　　“未來(lái)替代你的產(chǎn)品或服務(wù)的，常常并不是你的同行”——這話?cǎi)R化騰兩年前在騰訊業(yè)務(wù)如日中天時(shí)，曾經(jīng)很具有誘惑意識(shí)地這樣說(shuō)過(guò)，微信大約在那時(shí)已經(jīng)開(kāi)始琢磨了。科特勒的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論在技術(shù)層面將其概括為“水平營(yíng)銷(xiāo)”。

　　在本次培訓(xùn)會(huì)上，包政老師慎重提出：

　　先圣孔子說(shuō)：“時(shí)有終始”；現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)：“從目標(biāo)出發(fā)”。

　　必須明白營(yíng)銷(xiāo)的邏輯關(guān)系，做生意都是從基本做起。

　　而他的演講標(biāo)題就是：《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》——

　　包政先生點(diǎn)評(píng)王永慶買(mǎi)大米的故事

　　什么是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)？

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了交易，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，以此來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)、一個(gè)生產(chǎn)者內(nèi)心當(dāng)中矛盾的沖突：一方面要滿(mǎn)足需求，另一方面要追逐利潤(rùn)。這兩者只有通過(guò)建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，才有可能從根本上解決矛盾。然后通過(guò)建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)和條件，來(lái)不斷地深化我們的組織與顧客的聯(lián)系。

　　怎么樣才算是奠定持續(xù)的交易基礎(chǔ)呢？從王永慶賣(mài)大米這個(gè)案例當(dāng)中，我們來(lái)把這件事做一個(gè)溝通。

　　王永慶年輕的時(shí)候賣(mài)大米，小本經(jīng)營(yíng)，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一天能夠賣(mài)一包12斗大米，只能掙幾毛錢(qián)，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他們兄弟兩個(gè)人在關(guān)門(mén)之后，臺(tái)灣叫“打烊”，搞個(gè)夜戰(zhàn)，把大米挑干凈，每天堅(jiān)持賣(mài)干凈的大米。

　　所以營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一定是在自然的行為中產(chǎn)生的，并不是刻意的。他要做的事情，他實(shí)際的結(jié)果是什么，肯定不是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間當(dāng)中他的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有提高，因此他所做的事情我們可以認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)。

　　可能大家想了，這個(gè)事情是營(yíng)銷(xiāo)嗎？至少他不是銷(xiāo)售，對(duì)吧？

　　他的落腳點(diǎn)是什么？?jī)蓚�(gè)字“誠(chéng)信”。

　　所以，我們知道“誠(chéng)信”是講你跟客戶(hù)之間關(guān)系的特征。

　　我建立沒(méi)建立關(guān)系，關(guān)系如何，不是以銷(xiāo)售額來(lái)表達(dá)的，而是以誠(chéng)信來(lái)表達(dá)的。因?yàn)橛辛苏\(chéng)信，就有了基本，所以我們知道營(yíng)銷(xiāo)是給銷(xiāo)售帶來(lái)機(jī)會(huì)的。所以這些自然而簡(jiǎn)單、大家也熟視無(wú)睹的事情，其中已經(jīng)包含了營(yíng)銷(xiāo)。

　　因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理，王永慶接著走出來(lái)的最關(guān)鍵最重要的一步，是他認(rèn)為做大米不僅僅是把米賣(mài)出去，賺取其中的利潤(rùn)差價(jià)，而是如何去深化自己和客戶(hù)的聯(lián)系。所以他發(fā)現(xiàn)，來(lái)買(mǎi)大米的那些老頭老太太，他們體力不好，因此他就主動(dòng)提出來(lái)，能不能把大米送到他們家里去，我們現(xiàn)在把這個(gè)叫做配送，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)概念叫做占有顧客的米缸；他去了以后，把陳米倒出來(lái)，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面，我們叫做 增值服務(wù)；然后拿出一個(gè)小本，記錄人家這個(gè)家里有幾口人，每天大概吃多少飯，等到這些大米還沒(méi)吃完之前，他就能送到，因此我們叫做客戶(hù)檔案。只要把這些客戶(hù)的缸占住了，你堅(jiān)持做下去，客戶(hù)久而久之就不知道大米從哪里來(lái)的，只知道從缸里來(lái)的，我們這些公司都是在占領(lǐng)客戶(hù)最后一公里作為他們主要的應(yīng)對(duì)策略。

　　以前還有一個(gè)家長(zhǎng)給女兒講這樣一個(gè)故事：他說(shuō)女兒你要出嫁，娘有一句話要跟你說(shuō)，你到婆家去以后，請(qǐng)記住，如果一件事情干過(guò)三次，那這件事情就是你一輩子要做的了。

　　這就是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，他是如何能夠去奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在這個(gè)方面是需要有能力的，也需要有相應(yīng)的職能，包括你的配送，包括客戶(hù)檔案的統(tǒng)計(jì)和分析，包括信息的處理等等。

　　因此營(yíng)銷(xiāo)組織不止是我們過(guò)去理解的滿(mǎn)足顧客的需求，而是還要構(gòu)建相應(yīng)的職能。（王永慶由賣(mài)大米起家，一步步做成了一個(gè)宏偉的商業(yè)王國(guó)，這就是其成長(zhǎng)的良種基因吧。）

　　維系老客戶(hù)不是一勞永逸的事

　　不但有“產(chǎn)品的哲學(xué)”一說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也充滿(mǎn)了哲學(xué)的況味。比如喜新厭舊是人性的弱點(diǎn)，如果你陷入“營(yíng)銷(xiāo)就是利用人們的弱點(diǎn)”投機(jī)，誤讀了其中的善良大義，最終會(huì)碰得頭破血流。同樣，如果之間的邏輯關(guān)系沒(méi)有打通，一樣如隔岸觀火，陷入經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的死結(jié)。同時(shí)，在客戶(hù)關(guān)系管理上，也存在行業(yè)的差別，這個(gè)尤其要提請(qǐng)注意。這關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)課題。

　　一家電梯公司在制定銷(xiāo)售政策時(shí)，偏重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等老顧客，從價(jià)格、服務(wù)等諸方面給予優(yōu)惠或優(yōu)待，甚至抽調(diào)專(zhuān)人長(zhǎng)期駐扎在開(kāi)發(fā)商處，以期自己的產(chǎn)品能夠隨著開(kāi)發(fā)商的步伐進(jìn)入一棟棟樓宇。二年來(lái)的成本核算表明，在這些老顧客身上的投資回報(bào)率明顯低于新顧客，在供應(yīng)價(jià)逐次下浮的同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷上升。并且，由于新老顧客的比例失調(diào)，企業(yè)的政策規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)習(xí)慣常常以老顧客為中心，在一線銷(xiāo)售人員竟然廣泛的存在“尊老棄幼”。

　　警示一：老顧客帶來(lái)銷(xiāo)量，并不意味帶來(lái)利潤(rùn)

　　通用汽車(chē)曾經(jīng)計(jì)算出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)，一生對(duì)通用的價(jià)值將達(dá)40萬(wàn)美元；美國(guó)一家著名的市場(chǎng)調(diào)查公司則計(jì)算出，老顧客對(duì)于一家超市而言，每年價(jià)值約3800美元。以上，得出的結(jié)論自然是：留住你的顧客，并把它培養(yǎng)成老顧客，直至忠誠(chéng)顧客。

　　可是一家網(wǎng)上商店做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，按照顧客歷史的長(zhǎng)短分成若干類(lèi)，再匯總出他們的購(gòu)物額，最后計(jì)算出這些顧客為自己所貢獻(xiàn)的毛利率。最終分析結(jié)果表明，老顧客在一定程度上維系了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但在毛利率上，與新顧客相比，卻明顯下降，更多的老顧客總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，并且因?yàn)樗麄儽刃骂櫩透�熟悉商店促銷(xiāo)規(guī)律，他們也更能夠獲得成交。另一個(gè)數(shù)據(jù)還傳遞這樣的信息，當(dāng)顧客歷史達(dá)到一定時(shí)期后，他的信用等級(jí)也并不和他的歷史成正比，仍然會(huì)不時(shí)惡意地制造出一些交易麻煩。

　　事實(shí)常不如人所愿，你最老的經(jīng)銷(xiāo)商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶(hù)拖欠了你最多的資金，你有史以來(lái)最慘烈的一次“滑鐵廬”來(lái)自你最忠誠(chéng)客戶(hù)設(shè)置的陷阱。他們給你帶來(lái)數(shù)字上的銷(xiāo)量的同時(shí)，也帶來(lái)了事實(shí)上的“痛”。所以，請(qǐng)拿起報(bào)表，重新評(píng)估一下你的新老顧客，看看他們中的哪些，為自己帶來(lái)的是“利益”，又有哪些為自己帶來(lái)的是“負(fù)債”。

　　警示二：老顧客選擇你，并不意味喜歡你

　　你為什么會(huì)不時(shí)在家門(mén)口的附近小店買(mǎi)方便面呢？盡管價(jià)錢(qián)并不便宜，店主態(tài)度也不友善，商品還有臨近保質(zhì)期的危險(xiǎn)，但你還是走近它，就因?yàn)槟且豢蹋�你只想要“方便的買(mǎi)方便面”；你的一位老顧客為什么樂(lè)此不疲的一天三趟光臨你的賣(mài)場(chǎng)？這不能說(shuō)明他對(duì)你的忠誠(chéng)或偏愛(ài)，事實(shí)上，吸引他的只是因?yàn)椋�你今天有全市最低價(jià)的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價(jià)誘惑，而不是你認(rèn)為的其他。
　　當(dāng)你的顧客選擇你的時(shí)候，并不意味著他喜歡你。一家重視客戶(hù)分析的公司，會(huì)認(rèn)真分析每一個(gè)老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，如果大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因和自己的訴求、期望相悖時(shí)，要么趕緊修改原先的推廣計(jì)劃，要么重新圈定你的客戶(hù)群。謹(jǐn)記：老顧客選擇你，并不意味著喜歡你，你要做的，正是留住喜歡的，改變不喜歡的。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現(xiàn)在的老顧客遲早會(huì)成為別人的新顧客。

　　看來(lái)，還是“變則通”—不唯觀念，還包括過(guò)程。