您投向品牌的目光有多遠？

把梳子賣給和尚的故事流傳很廣，這是個蠻勵志的推銷故事。只是，在企業營銷FromEMKT.com.cn人看來，和尚畢竟不是自己的核心消費群，這方面的業績可以忽略不計。這里面，就牽涉出另外一個問題，作為一名企業家，你會考慮把品牌的影響力滲透到和尚這個群體嗎？
　　
　　相信大多數的中國企業家會說不。為什么？因為我們的企業家們都很務實，很現實。他們會問，既然推銷的業績可以忽略不計，作為品牌推廣的群體它即便帶來未來的銷量又能有多少呢？即使有，也可能是十年八年后的事兒了！
　　
　　品牌的概念中國的企業家們并不陌生，上個世紀八九十年代開始普及；但對品牌的內涵與實質卻了解不多。大多數人認為品牌是經營的結果，經營好了就有品牌，否則就是奢談，這個想法并非錯誤，沒有質量和盈利品牌當然是空中樓閣，但有了之后呢？企業家們并沒有細想，這個時候品牌已經不是被動角色了，而變成更積極、更具價值的引領力量。也有的企業家認為品牌就是名氣，這也沒錯。在相當一段時期內，注意力就是生產力，因為國人崇尚權力與實力，有能力打廣告的企業當然更值得信任些。這在快消品領域表現更為突出：廣告投放強烈的時候，銷量自然上升，一旦哪天廣告減少或不見了，消費者會意識到企業可能出了問題，對品牌的信任也就隨之衰減。但這并不意味著品牌等同于廣告，等同于知名度。
　　
　　但大多數企業家對品牌的看法到此為止。這方面的局限似乎并沒有妨礙他們將自己的企業做大。品牌強調的是消費者導向，這一點企業家并不反對，但他們認為消費者的購買行為就是直接的投票；品牌強調一種承諾，他們認為現階段的承諾更多是功能——消費者更在意這個。因此，繞來繞去，產品創新和渠道、終端便成了企業營銷戰略的發力點。
　　
　　并非只有務實的企業家們持這種觀點，著名管理學者、現兼任新希望集團聯席主席的陳春花教授也專門撰文認為“渠道驅動比品牌驅動更重要”。她指出：“在營銷戰略上，常見的錯誤之一是——把品牌當作‘資源’。品牌不是資源，品牌是一個結果。不能說因為我有品牌，就可以做任何事情。錯誤之二是——把品牌當作‘目標’。企業的目標是基于產品、服務、交貨基礎上的持續獲利能力。”她的觀點引起了許多人的共鳴。
　　
　　不過，她的這種論點有三個前提：１.我們的企業還不具備做品牌的能力；２.中國巨大的市場下，渠道能力是第一位的；３.企業處于初創階段。其實她也認同“隨著企業通過渠道和產品使品牌逐漸被消費者和最終用戶接受，對品牌的投入經營加大；品牌逐漸產生巨大的拉力”。也就是說，她比較強調的是現實性——目前大多數中國企業處于這個階段。
　　
　　難道品牌不重要嗎？不是。很多企業家在經歷相當的增長之后發現，自己的品牌力下降了，比如廣東的一家廚衛企業突然意識到品牌的重要性，因為相對而言，其他幾個品牌賣價不但比它高，而且賣得更好；比如床上用品高端品牌慕思近幾年的異軍突起讓更多的相關企業感到焦慮；而茶葉奢侈品牌紅歲的出現，更是在讓很多業內士高呼看不懂的同時，成為一種文化現象。如同電影《盜夢空間》揭示的那樣，品牌在不經意間影響人們決策的
　　
　　巨大洗腦能力已經在中西方反復證明。
　　
　　但我們似乎依然相信眼前，相信現實，相信經驗和感覺。我們的企業已經長大，但營銷決策能力基本依然靠猜、悟、靈光乍現。相比之下，西方營銷界通過消費者行為學、認知心理學和神經科學等現代科學對營銷的介入，實證精神和專業主義精神讓我們汗顏。他們對消費者的了解已達到前所未有的高度。營銷人員通過掃描消費者大腦，揭開人們潛意識深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望；同時運用“大數據”，挖掘網民留下的各種電子足跡，然后通過專業的算法預測每個人的個性和可能購買的商品。
　　
　　在一些成功的案例里，這些國外公司營銷的長遠性和復雜程度讓人難以想象。美國專業營銷人士馬丁•林斯特龍最近在所著的《品牌洗腦》一書中分享了許多案例，美國很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經初潮套裝”；BonneBell向7歲女孩推銷化妝品；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向未發育成熟的少女——事實上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來太多的賬面利潤，更多是賠錢賺吆喝，但西方營銷人認為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”
　　
　　但中國呢？一些老板還在為是不是多了幾塊戶外廣告牌而抱怨經理人花錢大手大腳；還在為營銷所花的市場調研費用斤斤計較；還在以甲方的心態拼命壓縮廣告公司的利潤空間，甚至有的企業與演出公司合作時，要求對方自負盈虧把自己贊助的錢賺回來……
　　
　　《品牌洗腦》一書揭示了西方優秀企業“從襁褓到棺材”的長遠營銷理念，即品牌營銷考慮的絕不僅是當下的銷售，也非一次性交易。企業的營銷是一個持續的價值傳遞和提升的過程。這恰恰是注重現實的中國企業家們所欠缺的。正如有人評論這本書時所言：“短視的、夸夸其談的營銷做的只是一次性生意，目光長遠的營銷贏得的卻是一代人的依賴和信任。”
　　
　　可喜的是，中國已經開始出現類似的企業。《執行官》本期推出的“特別策劃”里，對幾家中國的高端品牌進行了集中采訪報道，其中在問及為什么慕思作為一個高端品牌卻把娛樂營銷、微電影營銷當作一個重要方式時，慕思總裁姚吉慶回答：“或者這些年輕人目前不是我們的消費者，但我們希望他們現在開始以擁有慕思品牌的產品感到榮耀。”
　　
　　對于一個企業家而言，你的眼光有多遠，企業之路就可以走多遠；你的思想有多遠，格局就有多高，企業才會有多大。
　　
　　是的，我們或許現在欠缺專業能力，但我們努力補上；或者現在中國市場還沒有開發完畢，但我們必須開始把目光投向海外；或者渠道目前是我們的優先選擇，但品牌滲透的過程也應該同步——即使是初創階段的企業，品牌的意識和實踐也應在我們的計劃之中。
　　
　　中國的企業家們，您投向品牌的目光究竟有多遠？