線上線下混搭營銷 家紡渠道新組合

家紡行業(yè)的傳統(tǒng)渠道一直集中在百貨商場，隨著一線城市的實(shí)體運(yùn)營成本的上升，有些老牌賣場的家紡專柜逐漸撤店，傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)，但網(wǎng)絡(luò)渠道又有局限性，未來，家紡行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓鲣N售渠道的變革。
　　
　　傳統(tǒng)渠道銷量走低
　　
　　近日，薛女士到新世界百貨商場，想置辦兩套床上用品。她發(fā)現(xiàn)這里的品牌沒有前幾年多了。新世界富安娜專柜的銷售人員告訴她：“以前品牌有20多家，因?yàn)殇N量不好，先后都撤了，現(xiàn)在剩下十二三家。”
　　
　　在2013年的中國家紡大會(huì)中，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長王耀曾指出，今年前三季度規(guī)模以上企業(yè)床品營收同比增長6.7%，協(xié)會(huì)跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)則同比下滑0.5%，創(chuàng)下2009年以來床品內(nèi)銷增速的最低值。
　　
　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一兩年來，商場租金提高使各個(gè)專柜的扣點(diǎn)率逐年上升，從原來的15%-18%上升到將近30%的扣點(diǎn)率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經(jīng)理魏巍表示，由于利潤減少，商場活動(dòng)時(shí)品牌配合的優(yōu)惠力度沒有前幾年大，品牌不能更多地讓利給消費(fèi)者，導(dǎo)致一部分實(shí)體店的消費(fèi)者流失。新世界羅萊家紡的銷售人員告訴記者說，“今年的"雙12"促銷活動(dòng)，商場要求產(chǎn)品都參加五折活動(dòng)。這個(gè)折扣太低了，專柜實(shí)在沒法參加。”
　　
　　記者了解到，因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的陳列特點(diǎn)，相比其他品牌，坪效（每平米在一年中產(chǎn)生業(yè)績）較小。商場每年根據(jù)品牌銷售量和坪效考核對家紡品牌進(jìn)行調(diào)整,銷售業(yè)績不好的家紡品牌可能遭受被清場的命運(yùn)。
　　
　　魏巍告訴記者，未來，家紡行業(yè)在傳統(tǒng)渠道可能會(huì)受到更多挑戰(zhàn)，紫羅蘭在北京的線下門店也將會(huì)做一些縮減。
　　
　　網(wǎng)上渠道有局限性
　　
　　2013年中國家紡大會(huì)公布的資料還顯示，2013年中國家紡協(xié)會(huì)跟蹤的床品企業(yè)，電商1-10月份實(shí)現(xiàn)銷售530億元，與去年同比增長了50%。
　　
　　今年雙十一，羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達(dá)到了1.55億，富安娜線上銷售額也達(dá)到了1.16億，這都給家紡行業(yè)的線上渠道發(fā)展樹立了新的里程碑。
　　
　　記者了解到，這些大品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊天貓旗艦店銷售過億的品牌其實(shí)是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨爾樂”品牌來做線上推廣，紫羅蘭用了旗下品牌“她之良品”作為進(jìn)軍電子商務(wù)的子品牌。
　　
　　為何不愿使用“母品牌”做線上銷售？羅萊家紡副總裁王梁解釋說，中國的家紡品牌區(qū)域加盟廣泛，全國在線下銷售的成本和價(jià)格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用了子品牌試水線上渠道。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者對產(chǎn)品的性價(jià)比有自己的評判，如果商品的性價(jià)比超出了預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)對品牌產(chǎn)生懷疑，實(shí)體店的銷售自然也會(huì)受影響。因此，家紡品牌在線上的銷售是不以損害“母品牌”的利益為基礎(chǔ)的。
　　
　　傳統(tǒng)渠道嘗試創(chuàng)新
　　
　　雖然家紡行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售看似“來勢兇猛”，但是最大的經(jīng)銷渠道還是線下終端。據(jù)了解，截至2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元，僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示，今年雖然線下的銷售增幅放緩，但是傳統(tǒng)的線下銷售依然占整體銷售的90%。
　　
　　傳統(tǒng)渠道如何創(chuàng)新和經(jīng)營，是不少家紡品牌亟待解決的問題。魏巍表示，紫羅蘭最近在做O2O模式標(biāo)桿店的嘗試。即開設(shè)15-30平米的店面，僅展示產(chǎn)品，消費(fèi)者可在店里下單，之后由廠家發(fā)貨到消費(fèi)者家中。王梁也表示，線下實(shí)體店今后拓展的難度會(huì)進(jìn)一步增加。
　　
　　中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華表示說：“目前渠道對家紡企業(yè)的重要性勝過研發(fā)，盡管電商、O2O這樣的"新事物"層出不窮，但不同企業(yè)適應(yīng)新渠道的程度差距很大。”在楊兆華看來，O2O模式目前落地還是有點(diǎn)難。“上了O2O，現(xiàn)有體系就面臨再造，O2O的顛覆性更強(qiáng)。”楊兆華表示：“什么模式適合自己，還靠企業(yè)不斷摸索。”
　　
　　渠道分析
　　
　　超市銷售品牌模糊
　　
　　超市的家紡產(chǎn)品通過貨架式的陳列，只有品類和價(jià)格上的差別，并不提供品牌“銷售”。每次采購的貨品都必須是滿足超市利潤成本的，每次采購的品牌也都不同。因此超市的銷售模式和大的家紡品牌銷售模式相背離，是很多小品牌的有力銷售渠道。
　　
　　專賣店和專柜運(yùn)營成本高
　　
　　品牌專賣店和賣場的專柜，在一線城市普遍面臨運(yùn)營成本較高的問題。專賣店或?qū)９窨梢赃x擇的品類非常單一，雖然富安娜、夢潔等家紡品牌開發(fā)了配套的窗簾、布藝沙發(fā)、家居服、背包等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同，開發(fā)成本較高，短期內(nèi)只能作為推廣使用。
　　
　　O2O店受消費(fèi)習(xí)慣制約
　　
　　O2O模式店一般設(shè)在購物中心，僅展示產(chǎn)品，消費(fèi)者可在店里下單，由廠家直接發(fā)貨到家中。但是中國的消費(fèi)市場太大，地域差異導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和偏好都不同，O2O體驗(yàn)店在區(qū)域和業(yè)態(tài)的選擇上，都需要經(jīng)過調(diào)研之后謹(jǐn)慎開店。
　　
　　電商渠道銷售附加值低
　　
　　消費(fèi)者在購買家紡產(chǎn)品時(shí)，體驗(yàn)要求很高，尤其是單價(jià)較高的產(chǎn)品。而在網(wǎng)上銷售，電商渠道的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品銷售過程中的附加值低，因此網(wǎng)上產(chǎn)品銷售單價(jià)普遍偏低。
　　
　　微信營銷買賣方式無保障
　　
　　微信營銷通過定期在公共賬號(hào)發(fā)布一些圖片，通過朋友圈分享來推廣產(chǎn)品。但是微信營銷的買賣方式對消費(fèi)者來說沒有保障，目前被一些家紡小品牌所運(yùn)用。
　　
　　業(yè)內(nèi)聲音
　　
　　傳統(tǒng)賣場依然是主要渠道
　　
　　王梁，羅萊家紡副總裁
　　
　　目前，網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)營等方面的費(fèi)用比線下有一定優(yōu)勢，線上產(chǎn)品的價(jià)格也偏低，消費(fèi)者形成了“網(wǎng)絡(luò)低消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣。就長期發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格會(huì)不斷上升。對家紡行業(yè)來說，百貨商場依然是主要銷售渠道。在傳統(tǒng)賣場銷售渠道不景氣的當(dāng)下，家紡行業(yè)跟傳統(tǒng)賣場之間是“一榮俱榮一損俱損”的關(guān)系。
　　
　　利用網(wǎng)絡(luò)提升傳統(tǒng)渠道
　　
　　胡振超，富安娜董事會(huì)秘書
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性、無區(qū)域性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。