體驗經濟成為傳統零售商“救命稻草”

改變正在發生。對百貨零售商而言，唯有變化才能生存。以往傳統零售商將互聯網視為洪水猛獸，現在他們則積極擁抱互聯網，O2O成了行業最熱門的詞匯。業態升級也勢在必行，一些百貨店升級改造成購物中心，“體驗牌”成了所有傳統零售商的救命稻草。一些百貨店則繼續在自營化的道路上探索，將與品牌商的聯營變成獨自經營，追尋利潤最大化。
　　
　　改變正在發生。對百貨零售商而言，唯有變化才能生存。以往傳統零售商將互聯網視為洪水猛獸，現在他們則積極擁抱互聯網，O2O成了行業最熱門的詞匯。業態升級也勢在必行，一些百貨店升級改造成購物中心，“體驗牌”成了所有傳統零售商的救命稻草。一些百貨店則繼續在自營化的道路上探索，將與品牌商的聯營變成獨自經營，追尋利潤最大化。
　　
　　●轉型一：升級購物中心
　　
　　“經常去那里逛一逛，順便吃飯看場電影，一天耗在里面也不覺得單調。”
　　
　　盡管電商帶來的沖擊巨大，但是百貨、購物中心等提供的餐飲、娛樂、休閑等線下服務卻是電子商務難以取代的。
　　
　　華聯商廈公益西橋購物中心相關負責人對北京晨報記者表示，為了應對電商帶來的沖擊，華聯商廈公益西橋購物中心增加了餐飲和兒童娛樂和教育的比重，“今年的業績還是不錯的。”這位負責人表示。為了聚集客流，華聯商廈公益西橋購物中心將中國好聲音學員金池、張恒遠的歌迷見面會也搬到了購物中心內。
　　
　　一名業內人士指出，以往購物、餐飲、娛樂“52：18：30”的“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑“1：1：1”聯袂主演的消費模式。體育場館、博物館、兒童游樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等都紛紛被搬到了購物中心。作為“購物狂”，消費者蔣女士已經習慣在網上添置一家人的衣服，但她對家門口的朝陽大悅城的造訪頻率并未下降，“經常去那里逛一逛，順便吃飯看場電影，一天都耗在里面也不覺得單調”。對兩歲半孩子父親的楊先生而言，家門口的通州藍島店是每周必逛的場所，對并不熱愛逛商場的楊先生而言，每周和妻子帶兒子去親子兒童樂園玩上半天已經成為周末固定的節目。對于很多人來說，商場的購物功能正被弱化，具備運動、交友、聚會、看時尚展覽、看電影、溜冰、KTV等功能的購物中心的社交娛樂屬性正在增強。
　　
　　點評：零售類業態逐步讓位，休閑娛樂業態崛起成了大勢所趨。近年來最明顯的趨勢是，在購物中心和傳統百貨商場中，兒童職業體驗館、兒童百貨、游樂場的增長速度驚人。業內分析人士指出，兒童業態具有連帶消費多、持續性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能帶來一大批家庭型消費人群，并形成持續不斷的規律性客群。對于線下商業而言，已經把體驗式購物中心視作反攻電商的絕佳機會。
　　
　　●轉型二：擁抱O2O
　　
　　銀泰35個實體商場參加“雙十一”，支持客戶線下試衣、線上購買。
　　
　　“現在不談O2O(OnlineToOffline)都落伍了”，北京一名購物中心市場部工作人員對北京晨報記者表示。實體零售商的持續低迷與網絡購物的持續升溫，令“觸網”成為實體零售商的必然選擇。
　　
　　為了避免淪為電商線下的“試衣間”，實體零售商開始主動擁抱O2O模式(即線下商業機會與互聯網結合)。“雙十一”期間，狂歡的不只是電商，還有啟動O2O模式的實體零售。銀泰百貨率領旗下35個實體商場參加“雙十一”，充當商品展示店，支持客戶線下試衣、線上購買。早在9月，王府井集團多家主力門店上線各自門店的微信公共賬號，嘗試O2O模式。
　　
　　在O2O模式運作中，除去自建電商平臺，也有傳統企業聯合互聯網企業的例子，如杭州大廈進行微信商業化的嘗試。而今年10月，新世界百貨與第三方支付公司財付通聯合發布一款基于微信應用的虛擬預付卡“微樂付”，以微信為平臺進一步探索O2O模式。
　　
　　中金公司指出，O2O模式有望成為行業未來發展趨勢。通過與互聯網企業合作發展O2O，傳統零售商一方面能更好發揮在體驗、服務上的差異化優勢，減緩電商沖擊;另一方面便于零售企業精準營銷;而全渠道互動能提升消費者購物體驗，為線下門店吸引更多客流，提升單店業績。
　　
　　不過，記者注意到，目前百貨商對O2O的嘗試更多集中在新品促銷信息推送、會員信息服務、門店活動信息等營銷層面。
　　
　　點評：對零售企業而言，他們希望通過O2O模式打通實體、網上商城、移動應用三大核心渠道，創新零售業模式。但在實際操作層面，對于眾多零售企業來說，現有O2O模式下短期內無法解決大多數實體零售企業面臨的根本，盡管PC及移動端給實體零售帶來了潛在的新增流量入口。而消費者對這一新的模式也仍在觀望中。
　　
　　●轉型三：商場自營
　　
　　百貨企業要對消費者需求有精準的定位，對運營者是巨大的考驗。
　　
　　發展自營業務已經成為百貨企業們尋找新利潤的一項積極嘗試。
　　
　　傳統的百貨業與品牌商所采用的是聯營模式，品牌在百貨公司的商場里設立專柜，產生銷售額后，雙方按照合同的約定，按比例分成。自營則讓百貨店轉變角色，從“房東”搖身變成充滿話語權的“掌控者”。
　　
　　相比國際同行，中國百貨企業自營比例仍偏低。中國連鎖經營協會與德勤中國近日聯合發布《中國零售力量2013》報告指出，目前中國百貨企業的自營比例僅為5%到8%；而歐美和日韓的百貨企業自營商品比例超過30%。
　　
　　盡管聯營模式弊端多多，百貨業自主自營的轉型在我國卻進展緩慢。更多百貨商對于自營的轉型仍有實驗的意味，并未大規模地復制推廣。2012年，銀泰百貨成立自營部，并嘗試“買手模式”運營自營品牌;廣百股份與香港六福集團簽訂戰略合作協議，繞過中間商首次試水珠寶直接代理業務;新世界百貨公司在今年4月開設了第一個自營的品味時尚生活品牌LOL。
　　
　　商場自營模式對運營者是巨大的考驗。業內人士指出，在聯營模式下，百貨企業的管理重點是商場運營，而在自營模式下，百貨企業要對消費者需求有精準的定位，并擔負起采購、商品管理、市場推廣、品牌建設的重任。
　　
　　點評：商業專家洪濤對北京晨報記者表示，盡管提升自營能力會給企業帶來豐厚的利潤和增長潛力，但加大自有品牌投入，也意味著資金壓力增大及經營風險增加，完全自營是“死路一條”，主打買手制的NOVO百貨關閉多家門店就是最好的明證，“商品的品類越來越多，消費者越來越挑剔，在發展自營業務中，很多百貨商城都過不了資金關”。
　　
　　業內人士認為，中國百貨業轉型自營模式的當務之急是培養一批懂品牌的“買手”，而從日本、韓國的經驗中可發現，一線大城市的百貨店很難做到完全自營，應該探索自營與聯營結合的新模式。