營銷亂價， 如何走出精品路線？

　　品質好，但是經銷商是否買賬?
　　3年前，惠州市德賽西威汽車電子有限公司開始將針對中國汽車后市場研發的自主品牌產品推向市場，遇到了一個棘手的問題：“我的品質一流，但是經銷商不接受!”
　　市面上大部分的車載DVD單價在2000—3000元，而德賽西威的產品價格遠遠高出這個價格帶。經銷商不接受的理由很簡單：這么高的價錢，誰買?
　　德賽西威有著27年歷史，前身是SIEMENSVDO亞太區的一個中心，流程、規模以及制造能力都經歷過成熟市場的考驗，他們對自己研發、制造工藝以及產品很自信。與外資合作多年后，員工也形成了一定的工作模式，這樣的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事。正如德賽西威中國售后事業單元總經理胡春文說：“讓我們的員工改變之前的對品質的把控習慣，來適應靈活多變甚至是游戲規則混亂的后裝市場，首先就不容易。”
　　這個市場的低價區有很多競品，火熱的價格戰此起彼伏。作為一個新出現的品牌，如果參與這種競爭，沒有優勢。因此在品牌建立初期，德賽西威就定位要走精品路線，避開低價區這個紛亂復雜的市場。
　　關于品質和價格，胡春文認為：“我們的產品物超所值，好的工業設計和產品會選擇上乘的原料，并且每一款產品都會經過150多項嚴苛的實驗過程，給產品充分的品質保障。在營銷過程中，我們通過不斷的用戶體驗和‘精品’工業設計理念宣傳，我們有信心所謂的‘高價格’終究會得到消費者的認可。”
　　然而任何定位最終都要接受市場的考驗，而在剛剛進入市場的那段時間，經銷商擔心的問題確實發生了，這個新品牌精品，一開始并沒有得到消費者積極的反饋。
　　真是我們的產品沒有市場嗎?
　　胡春文的團隊開始思考這個問題。
　　找到核心消費者
　　反思定位，他們又做了新一輪的市場調查，發現其實有很多消費者實際上在尋求高質量的車配產品，而且這個價格他們也能接受。為了驗證這一點，剛開始國內市場半年的德賽西威開始選擇直接面對消費者做地面宣傳。
　　首先，德賽西威要找到核心目標消費者。
　　在進入市場之初，德賽西威將自己的消費者范圍縮小在大眾和通用車主，提供這些品牌車主最滿意的汽車電子產品。胡春文透露，“大眾、通用在整個行業，占有率比較高，去年下線的新車，他們占到20%左右*，如果從乘用車的角度來講，他們占到了26%左右*，我們認為這是一個非常主要的戰場。”(帶*號數據均源自于中汽協)
　　其次，依托于互聯網，展開圈子營銷。
　　既然是做精品，和其他高端消費品一樣，圈子營銷非常重要。現在很多愿意發表意見的年輕人通常都以圈子和標簽劃分好了各自的領域，德賽西威開始尋找這些圈子里的意見領袖。
　　德賽西威找到用戶的方式，并非大熱的微博、微信之類，而是論壇。鎖定的是大眾、通用車主，那么就去各地的大眾和通用品牌使用者論壇上去找那些版主。
　　“2012年初，邀請他們(版主)到德賽西威，讓他們參觀我們整個制造研發的過程。”胡春文說，“我們在西門子VDO的時候，就是西門子整個全球四大研發中心之一，我們的工廠在全球也是排名第二，版主一看就很感興趣。”
　　接下來，試用產品，邀請版主們寫測評。因為有了解原車的優勢，“他們發現我們的產品跟一般的產品完全不一樣，我們的設計風格、使用的色調，跟原車一模一樣，總線的內容，產品的品質，使用的便利性、便捷性都非常好。所以他們就自發地在他們的網站、群里面發帖。”胡春文說。
　　線上傳播，線下配合
　　當線上的傳播到位的時候，線下渠道也要做好充分的準備。
　　傳統的經銷商往往手里有很多個品牌，每一個品牌他都有任務。“他們根本沒有精力來幫你推廣品牌，跟消費者介紹時，往往也只能說‘這個是原裝廠的’‘質量很好’這兩點，肯定不夠。”胡春文說。
　　于是德賽西威開始建專營店，或者店中的專營區，提升用戶的優質產品體驗感。同時，在專營店的標準化作業方面狠下功夫，比如統一門店形象，店內陳列設計、標準的話術培訓，讓經銷商能夠更專業地為消費者服務。
　　市場部則將工作進一步細化，配合精品形象的傳播。比如總結“為什么我們的工業設計是這樣的，我們的產品需求是什么樣的，為什么要做這樣的研發，為什么要用這樣的材料。”
　　要知道，剛開始市場部的工作非常簡單，就是做出每年的費用預算，在行業內雜志上去投一些軟文，做每年的一些展會策劃，一些POP設計等。“而現在，他們已經開始接觸最終的用戶，我們會做一些真正的市場執行，去跟市場跟客戶去互動，找到客戶的痛苦點和需求點到底在哪里。”胡春文說。
　　這一系列動作的反饋很明顯，據經銷商反映，客戶來，直接就要這個品牌。現在，德賽西威在通用、大眾品牌后裝多媒體導航娛樂系統中，已經達到了非常高的市場占有率。
　　截至目前，德賽西威的全國銷售網點已經超過200家，而在一線城市建立的具有統一標準形象的德賽西威專營店已經增加到了24家。對于今后專營店的建設，胡春文說“會選在市區人流量比較大的地方。”他認為汽車電子產品應該像家電一樣，是大眾消費品，而并非只是一個細分行業。