百貨購物中心營銷“去零售化”日益加劇

受宏觀經濟下行影響，加之電商的強勢圍剿，傳統零售正在經歷轉型的陣痛期。在此背景下，購物中心能否憑借“去零售化”的體驗營銷模式打好收官之戰，將成為明年市場能否翻盤的關鍵節點。
　　
　　時值傳統零售的旺季，卻沒有鋪天蓋地的促銷標語，今年購物中心出現了另一番場景。近日，繼華潤五彩城邀請8只企鵝后，朝陽大悅城也將邀請帝企鵝進商場，悠唐購物中心結合馮小剛新電影，打造“私人定制”話劇。受宏觀經濟下行影響，加之電商的強勢圍剿，傳統零售正在經歷轉型的陣痛期。在此背景下，購物中心能否憑借“去零售化”的體驗營銷模式打好收官之戰，將成為明年市場能否翻盤的關鍵節點。
　　
　　現象曲線救國
　　
　　如果不是親眼所見，誰也不會想到從極地世界進商場的8只企鵝會變得如此有魅力，消費者葉女士表示。不久前，華潤五彩城的一次冰雪主題推廣活動讓這家購物中心的知名度迅速提升。據華潤五彩城總經理祝林介紹，企鵝進商場是國內首次，企鵝展出期間，商場一直保持高客流。
　　
　　盡管華潤五彩城為這次活動投入巨大，但在整個年底推廣活動中，這家開業不足三年的商場成了眾人模仿的對象。據了解，12月21日，朝陽大悅城也將推出“跟著企鵝年終大掃貨！”的活動。2只巴布亞企鵝和2只帽帶企鵝將光臨商場。
　　
　　與以往不同，在今年的傳統銷售旺季中，各大百貨、購物中心不再直接促銷攬客，轉而曲線救國開始比拼體驗。實際上，主題活動、促銷必定會帶動大量消費者來此吃喝玩樂，這也為購物中心餐飲、休閑、娛樂業態帶來很多正面效果，提升各業態營業額。
　　
　　臨近圣誕，天津大悅城不僅邀請了有數萬粉絲的HelloKitty助陣圣誕節，還把克羅地亞鋼琴演奏家馬克西姆請到現場進行鋼琴演奏。北京商報記者走訪看到，由于主題活動頗具吸引力，商場聚集了大量消費者，屈臣氏、哈根達斯等店內排著結款、等位的長龍。
　　
　　三里屯太古里攜手金羽翼基金舉辦了以“愛·分享SharingisCaring”為主題的圣誕點燈儀式。據三里屯太古里相關負責人介紹，商場在地下一層設置了流動美術館展覽金羽翼基金的孩子繪制的作品。消費者購物到一定限額后即可兌換畫作、臺歷和餐券。目前，高限額消費的“畫作+餐券”兌換活動已經告罄，開始加訂。
　　
　　原因重塑競爭力
　　
　　數據顯示，去年百貨店平效下降幅度高達12.9%，銷售額增長幅度明顯滯后于營業面積擴張速度。中國百貨商業協會統計數據顯示，去年，81家大中型百貨零售企業銷售總額為2282.7億元，同比增長8.92%。比2006-2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。這也讓不少傳統百貨店淪為“試衣間”。
　　
　　與之相比，網絡零售經營從最初標準化產品擴張到服裝鞋帽、家居、食品甚至非標準化的生鮮商品。網絡零售進一步在擠壓實體零售企業的市場份額。傳統零售企業正在經歷全面的調整與變革。擺在百貨店、購物中心面前的是盡快找回往日的競爭優勢。如今的消費者個性化、情感化的獨特需求已愈發明顯，商場已不再是一個單純的購物場所，以獨特的主題概念打造“體驗式消費”已成為百貨、購物中心的發展趨勢。
　　
　　圣誕節期間，北京apm即將推出的購物抽獎換禮中就增加了一項中間環節，商場不直接向消費者提供實物獎品，而需消費者拿著活動禮券到品牌商家處兌換。北京apm副推廣經理張曉陽認為，主營商品的百貨店更會在假日表現自己的價格優勢，但購物中心無論何時都需強調用戶體驗。張曉陽表示，抽獎本身就有趣味性，可以吸引很多消費者參與，兌獎過程還可能產生更多購物。
　　
　　在德勤華永會計師事務所稅務及商務咨詢合伙人龔冰看來，購物中心經營者需要認真研究目標消費群體的購物需求、消費心理等屬性，確定購物中心的主題特色，隨后在建筑格局、空間處理、業態組合、形象設計等各個方面對該主題特色進行一致性的表現，從而獲得差異化的競爭優勢。
　　
　　影響把握消費者資源
　　
　　繼服務經濟后，“去零售化”的體驗經濟迅速上位。與以商品打折為主的傳統營銷模式相比，體驗營銷的焦點全部在消費者身上，既向消費者提供商品與服務，又增進了消費者與消費者、商場與消費者的感情。來自北商商業研究院的分析顯示，在體驗經濟時代，體驗營銷的核心仍是培育忠實消費者。
　　
　　在此前的2013中國零售領袖峰會上，麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示，零售業在未來的轉型中應該回歸本質，了解消費者的需求，通過運營降低消費者的妥協。“消費者資源，特別是忠實消費者資源將成為未來零售商最核心的資產。”
　　
　　過去，價格、產品、服務等特性容易讓消費者形成對商場長久的購買行為。不過，當電商出現后，這些特性不再具有吸引力，商場對于忠實消費者的培養不得不從被動變為主動。新世界百貨相關負責人表示，往年促銷，商場直接給出特別實惠的折扣，今年為回饋忠實顧客，增設了一個特別環節。新世界百貨即將推出“紅利卡”活動，只要持有新世界VIP會員卡的消費者均可免費獲得。“這張紅利卡不僅能直接抵現，還可以通過補貼的方式讓VIP顧客享受一些不經常打折的國際大牌優惠。”
　　
　　記者手記
　　
　　以無形的手抓最想要的人
　　
　　逢節必有超低價的促銷，以往的百貨、購物中心就是以這樣直接的方式告知消費者“來我這兒買便宜東西”。在過去傳統的營銷模式中，只要商家提供便宜、性價比高的商品基本就可以俘獲消費者的心。
　　
　　然而多渠道的產生讓消費者有了更多選擇購物的途徑。如今打折的招數已變得不那么好用。從今年開始，商場粗獷的營銷方式開始轉變，百貨、購物中心正以一種委婉的方式告訴消費者：“來我這里看企鵝、看話劇。”隨后讓消費者自己發現商場的促銷秘密。這樣一來，體驗營銷也逐漸變成了可以銷售的有形產品。
　　
　　盡管體驗營銷看似無形，卻以情感為紐帶讓消費者與商場變得更加緊密。體驗營銷可以從感官、感受、思維、行動、關系等多個方面與消費者溝通交流，消費者也會逐漸被精心設計的活動吸引，體驗營銷把培育忠實顧客變成了一個動態的過程。
　　
　　不過，從目前來看，顧客忠誠度越發難以培養，因為競爭對手的一次模仿也許就會讓企業流失一個忠實顧客。但為了穩住忠實顧客這部分核心資產，創造更多增值效益，企業需要更加用心地為顧客創造獨特難忘的用戶體驗。凈利下滑的警鐘也敲醒了曾沉迷利益最大化的開發商。一個細節可以看出，商場公共空間的應用不再是直接賺取租金，而是騰出更大面積通過特色的活動組合帶來有效客流從而驅動銷售。