病毒營銷：網絡時代的新寵

　　
　　據iResearch的調研，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元,比2004年增長了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過了雜志廣告（18億元），進入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元,到2010年,這一數字將擴大至157億元。
　　顯然，中國企業已經認識到了網絡營銷的威力，并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽度，但現實中，真正達到預期效果的卻微乎其微。筆者認為不是網絡的影響力不夠，而是很多企業沒有學會怎樣在網絡上進行營銷，下面我要介紹一種非常實用的網絡營銷方法——病毒營銷。
　　一、什么是病毒營銷
　　病毒營銷指的是廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。
　　病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續劇看得津津有味的時候,突然插進來一大段廣告。“病毒式營銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產生好感。這時,你的購物潛意識被激活,產生要購買這種產品的欲望。它們能夠找到一個途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。
　　一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間里,熱郵公司已經為它開設的由免費廣告支持的電子郵件服務征集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發電子郵件時,郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務。熱郵公司的電子郵件網址之所以能每天增加多達10萬個新用戶,是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當你發出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經使用過的這種服務的評價,及表明你愿意與這個網址保持聯系。熱郵公司通過“病毒式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。
　　二、病毒營銷的特點
　　病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。它存在一些區別于其他營銷方式的特點。
　　（一）、有吸引力的病源體
　　天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒營銷是無成本的。
　　目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們為什么自愿提供傳播渠道？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
　　網絡上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性。1999年韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站，私下里網民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網絡虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種，成了病毒營銷的經典案例。
　　(二)、幾何倍數的傳播速度
　　大眾媒體發布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營銷是自發的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發給好友、同事，無數個參與的“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。