一體化經營 揭開家紡業控制終端秘密

在家紡這個新興的行業中，誰控制了終端市場，誰就能獲得最終勝利。家紡行業脫胎于服裝行業，同樣非常注重終端營銷，這就決定了高效的渠道管理對于床品企業的擴張而言尤為重要。作為業內佼佼者，水星家紡成功實施了集研發、生產、銷售為一體的信息化分銷平臺，不僅僅用以在大規模的渠道網絡中快速流通產品，更為了創造“百年老店”。
　　
　　如果說水星家紡10多年前的擴張依靠市場規模獲勝，那么，10多年之后，乃至未來一段時間的擴張，水星家紡一定離不開高效的渠道管理。水星家紡是家紡行業中，屈指可數實施了研發、生產、銷售為一體的信息化平臺的企業。這家公司正在利用該平臺步步為營，牢牢控制產品分銷中每一個環節，尤其是終端銷售渠道管理，用以創造品牌，謀求成為“百年老店”。
　　
　　“在家紡這個新興的行業中，誰控制了終端市場，誰就能獲得最終勝利。”水星家紡副總經理周忠說，水星家紡要把所有店面納入到信息化平臺中，加快終端銷售的速度，爭取一兩年上市，成為這個行業的領先者。
　　
　　注重渠道建設
　　
　　水星家紡位于行業的第一梯隊。這個陣營中有羅萊家紡、富安娜家紡等上市公司。水星家紡不急于上市，原因是它不把當前賺更多的錢作為目標，而是想做一家穩健、持續發展的企業。
　　
　　家紡行業伴隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的持續提高，從傳統紡織行業分化而來的，是近年來持續高速增長的新興行業，國民消費水平的升級直接驅動著家紡行業的發展。從行業特性來說，家紡企業接近服裝、鞋類企業，要求網點鋪設面廣、快速銷售、掌控終端；但又不像服裝企業，產品品類、規格相對較少，對季節敏感度、存貨風險等要求相對較低。
　　
　　在這種市場環境下，幾大家紡公司以品牌化差異營銷，迅速成長。成立短短十余年，水星家紡便已擁有近2000家門店，成為行業內擁有最大渠道規模的企業。
　　
　　水星家紡的發展就是整個行業發展的縮影，其信息化建設也是如此。
　　
　　“這些年，公司每年都以超過40％以上的速度成長。原來也有信息系統，但不夠全面，且有局限性，比如財務和業務是孤立的，信息流不通，這就造成日常管理困難，庫存、營銷、采購等環節前后核對信息均存在問題。”周忠說，在整個行業都在快速發展的時期，必然要求信息化做出調整。那就是借鑒服裝行業，創造家紡行業獨有的分銷體系。如服裝行業那樣，家紡行業也特別重視終端店面的建設。據周中介紹，水星家紡的終端有兩種：直營店和加盟店。加盟店又由區域總經銷商管理和公司直接管理，以總經銷商管理為主。“直營店就是銷售的模板，是為了展示品牌和管理而設立的。”
　　
　　因此，掌握終端的銷售即時信息至關重要，這又反過來影響開發設計、訂單生成、原材料采購、生產制造等環節。”
　　
　　2009年，水星家紡和鼎捷軟件合作實施信息化。第一步是替換原有的系統，在總部和100多家直營店中建立以鼎捷TOPGP管理軟件為核心的管理體系，包括研發、生產、銷售等。第二步是等管理體系成熟之后，逐步推廣到以總代理為核心的銷售體系中。第三步將所有門店納入到渠道管理體系中，建立實時、快捷的信息流。
　　
　　水星家紡的信息化平臺，要將整個供應鏈包括供應商、消費者和終端的信息全部打通，并且在未來建設CRM，管理加盟經銷商和最終消費者，建立快速分銷渠道管理體系。
　　
　　掌控終端信息
　　
　　水星家紡對終端的嚴格控制具有戰略意義，這與塑造品牌不無關系。由于要做好品牌，水星家紡更愿意展示統一的品牌和形象，而不愿讓消費者看到不同區域的混亂價格體系。
　　
　　“今年我們計劃將系統覆蓋到每個店面的終端。”周忠說，水星家紡的渠道多，覆蓋廣，甚至延伸到國外。這些終端是公司營銷的主陣地，如何了解每天的銷售情況尤為重要。
　　
　　如今，水星家紡已完成內部ERP建設，正逐步升級優化鼎捷TOPGP管理軟件，進行二次開發，涉及進銷存、生產、計劃、往來資金、成本核算等。“選擇鼎捷TOPGP家紡行業一體化解決方案很重要的原因是適合我們的需求，便于二次開發，配置靈活。”
　　
　　按照水星家紡的規劃，終端已與ERP系統實現了無縫對接。門店、賣場日常的銷售情況、門店之間的貨物調撥、銷售的不同結算方式等等都能表現在系統中。“終端POS機也是采用鼎捷TOPGP管理軟件，總部會根據門店的計劃考核后做出訂單，這里面包括貨物種類、品種、花色、數量等等。在物流的過程中，信息流直接傳到門店系統中，門店拿著通知單點貨，只要用掃描槍一掃，即可出來貨物信息，如果有信息差異等再實時進行線上的配套處理。”
　　
　　以前店面是手工作業，總部拿到所有門店的發貨單后，才能手工去做庫存臺賬、銷售臺賬、資金臺賬等等，“而如今，有了鼎捷TOPGP管理軟件，我們在月末就能總結出庫存和當月的銷售，這個處理速度提升巨大。”
　　
　　最重要的是，運用鼎捷TOPGP管理軟件使整個環節尤其是銷售產品的批次、促銷計劃等均在總部的控制之下。“總部是所有終端的大腦，通過ERP控制每一家門店的銷售行為。”換一句話說，水星家紡要做到“全國一盤棋”，針對不同區域的特點做到精準營銷，做好品牌，而信息化是精細化控制的手段。
　　
　　“水星品牌不會做低端的、經常性的促銷活動，而是有計劃的、分區域的做促銷計劃。”周忠說，水星家紡不會讓門店只考慮自己的利益而擾亂了市場規則。比如在終端零售店面的系統中，每個店長只有一定的權限。產品被銷售出去，條形碼一掃，價格就出來了，總部了解并掌握了主動權。
　　
　　“在銷售中，我們根據區域特點采用了不同的銷售策略，比如南方喜歡白色、淡黃色的被子，而北方則喜歡買紅色的被子。這些細節還包括被子的材質、面料、幅度等等。這些不同分類均納入到系統中，但終端店面只能看到一部分的信息，目的是讓店面在區域策略下有組織的銷售。”周忠詳細闡述對終端的控制。
　　
　　未來幾年，水星家紡又規劃了OA、CRM、HR等系統。等這些系統全部到位，水星家紡這家家紡企業，將再次借助信息化的力量，朝著“百年老店”的夢想前進。