微淘商家謀O2O轉型：會員統一是難題

12月30日消息，阿里巴巴在杭州召開淘寶O2O微淘運營戰略共創會，包括美寶島眼鏡、遠夢家紡、絕味、特斯邦威等二十余家在線下擁有門店、且已經開始O2O布局的商家與手機淘寶進行溝通，研究如何實現O2O的轉型和線上線下體系的全面融合。
　　
　　線上線下會員統一管理是首要難題
　　
　　“我們在線下有6000多家門店和加盟商，也有自己的會員體系，但卻很難實現對這些門店消費者的管理”，絕味鴨脖運營負責人龍心紫表示，別看平常在門店中的顧客來來往往，但除了簡單的買賣行為以外，很難有更好的管理和溝通方式，“實體門店要實現線上線下融合的O2O模式，首先要解決的就是如何更方便的管理會員”。
　　
　　同樣的問題也存在于服裝、家居、化妝品、醫藥等其它行業。當用戶完成一次買賣行為后，門店很難再次留住老客戶。
　　
　　知名化妝品渠道品牌“麗人麗裝”CEO黃韜表示，“化妝品行業有品牌商、商場、代理商、門店，大家各自都有自己的會員體系，我們需要想辦法把這些不同的會員體系和淘寶的會員體系打通，實現線上線下會員的統一管理。”
　　
　　商家把自己期待的解決方案寄望于手機淘寶的公眾賬號平臺——微淘。淘寶已經是目前中國最大的零售商圈，這里有數億用戶的日常消費行為，商家除了能夠更好的通過微淘平臺積累自己的老用戶之外，還能夠通過這個平臺獲悉用戶在淘寶上的消費數據與行為，做出更好的營銷方式的選擇。
　　
　　微淘負責人“承志”還透露，微淘平臺接下來即將發布的新功能能夠讓商家在“粉絲”的管理上更加多樣化和個性化。比如，微淘后臺的粉絲管理功能，不僅可以實現人群篩選，讓賬號運營者自由篩選用戶指標創建分組并針對分組用戶發送定向內容，而針對線下實體店商家，更會上線一個“自定義”分組功能，由商家自己創建和維系自己的分組會員。
　　
　　實現用戶回流與利益的共享
　　
　　除了會員管理和精準營銷方面的問題外，商家面臨的另一大問題是線上線下渠道和利益沖突的問題。
　　
　　“我們線下有上萬人的營銷團隊，其實在移動互聯網時代他們每一個人都能夠變成一個移動店鋪，如果用戶進店后不購買，但后期在線上產生了交易行為的話，利益應該回歸到這些銷售人員”。有商家在現場表示。
　　
　　實際上，微淘官方也開始了線上線下融合的嘗試，讓用戶“從網店走進實體店”。近期，手機淘寶定向針對杭州地區的商家和用戶啟動了一次名為“千店狂歡”的活動。
　　
　　據透露，報名參與本次活動的商家有125個品牌，GXG、美特斯邦威、歐瑞家具、百草味、天福茗茶等品牌均在其中，覆蓋了1019家杭州本地的店鋪。用戶也能夠在客戶端首頁看到活動頁面，只要關注了商家的微淘賬號，用戶就能到這些品牌的線下店鋪中，領取相應的優惠和禮品。
　　
　　參與本次測試活動的商家“優寧可紅酒”透露，通過其策劃的“線上銷售、線下服務”活動，這兩天商家實體店和線上店鋪的客流都有全面增長，“一天下來，線上店鋪的PV上漲600%，UV上漲300%，成交金額上漲近百分百，客單價上漲36%，交易前三名都是微淘活動的活動產品”。而到實體店的用戶也紛紛反應，大部分都是通過微淘看到活動消息過來的。“有些買家因為想把活動信息介紹給親朋好友，還跟我們商量能否延長活動時間”。
　　
　　據了解，微淘正與美特斯邦威、絕味、麗人麗妝等多個商家共同研究“線上交易分成給線下導購”的解決方案。“前期，主要通過數據跟蹤具體門店或是導購員通過二維碼帶來的粉絲量，并跟進導購引導關注微淘賬號的效果。后期則會擴展到成交環節，某個導購員引導掃碼關注的粉絲在15天內(周期商家可以自定義)通過手機或者PC在該品牌旗艦店成交，導購員均享受一定比例的分成。”
　　
　　依托“數據銀行”的粉絲營銷
　　
　　對商家來說，從成千上萬客戶數據中找到潛在的需求，并將商品和服務匹配給用戶才是獲取用戶信息背后的真正目的。“說到底，最終目標還是為了營銷。門店以前大都有會員體系，但除了用戶給用戶的手機發促銷短信，發DM傳單之外，就找不到其它更好的方法了。”
　　
　　與傳統的會員體系相區別的是，微淘平臺能夠讓商家洞悉到自己賬號“粉絲”多樣化的消費行為，“如果我是一個服裝品牌，除需要了解消費者年齡性別等基礎信息外，還能夠在淘寶數據中找到用戶的消費時段、喜歡的尺碼顏色、平常搭配風格等深度信息，這些大數據能夠為商家提供更多的商業決策依據”。
　　
　　寶島眼鏡電商總監馬丕才表示，一方面希望能夠把微淘與現有的會員體系打通，讓用戶可以把線下的積分在天貓店里也能使用；另外希望微淘能夠提供一些基于地理位置的推送的服務。“比如2月份我們在廈門有一個蕭敬騰的活動，希望能把這個活動推送廈門的小伙伴，讓各種活動、促銷信息精準觸達消費者。”