微信較勁移動(dòng)電商 欠的不僅是東風(fēng)

　　最近和很多圈子里的朋友在討論2014年的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，有一點(diǎn)共識(shí)是移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)大的爆發(fā)。但分歧主要在于騰訊（具體是微信）能否在移動(dòng)電商（包括O2O）市場(chǎng)完成對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的逆襲。筆者的意見傾向于不能，而朋友的意見大多是看好，最不濟(jì)也是可以一戰(zhàn)。

　　雖然說(shuō)很多人把騰訊當(dāng)做國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主，剿滅了不少中小同行，但其實(shí)實(shí)從騰訊這么多年的發(fā)展來(lái)看，有好幾個(gè)領(lǐng)域是騰訊花了很大力氣卻沒(méi)有做好的，電商就是其中最大的一個(gè)分支。對(duì)于馬化騰的騰訊來(lái)說(shuō)，電商如此龐大規(guī)模的市場(chǎng)中毫無(wú)建樹是一件難以接受的失敗。于是各種形式的電商產(chǎn)品出了不少，不但自己做，也對(duì)外投資了不少電商企業(yè)。2010年，騰訊的戰(zhàn)略大會(huì)確立了微博、桌面等幾大核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是全軍覆沒(méi)。反倒是無(wú)心插柳的微信成為一張“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票”。微信開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域，于是也自然而然的成為實(shí)現(xiàn)那些過(guò)往QQ未能實(shí)現(xiàn)的愿望的最后寄托。
　　
　　其實(shí)微信的算盤不可謂不精。先占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，解決支付等與電商相關(guān)的各種技術(shù)門檻，引入大量商家建立電商平臺(tái)，然后將這些用戶流量導(dǎo)入電商平臺(tái)從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)邏輯的成立。這個(gè)過(guò)程怎么看都是最合理最無(wú)懈可擊的。但實(shí)際上還是有一些相當(dāng)困難的障礙存在，如果不設(shè)法克服，可以說(shuō)在移動(dòng)電商領(lǐng)域無(wú)法獲得成功。
　　
　　首先是缺少支付場(chǎng)景。目前能夠支付的商品基本上只是和騰訊相關(guān)的商品，或者如手機(jī)話費(fèi)這樣這類最簡(jiǎn)單最標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬商品。這也是微信目前重點(diǎn)改進(jìn)的，開發(fā)更多的線下商家，引入經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證的公眾賬號(hào)。但一個(gè)必須要解決的問(wèn)題是，如何讓商品觸達(dá)那些需要它的用戶？或者說(shuō)如何讓用戶獲得他所需要的支付場(chǎng)景？阿里的搜索引擎讓用戶和商品實(shí)現(xiàn)了高效的匹配。微信該如何做？也做搜索？但手機(jī)端有天然的劣勢(shì)。如果是社交推薦，又難免陷入營(yíng)銷水軍的沼澤中。做O2O也同樣。之前曾有段時(shí)間線下商家通過(guò)微信掃碼優(yōu)惠來(lái)吸引用戶非常火爆，但很快歸于沉寂。原因就在于缺少核心價(jià)值。
　　
　　對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是渠道費(fèi)用的節(jié)省，不需要鬧市區(qū)的房租，生產(chǎn)者與用戶之間的環(huán)節(jié)大大減少，這些最終都體現(xiàn)在價(jià)格和銷量上。這也是電商企業(yè)之所以繁榮的基礎(chǔ)。而O2O，這些作用是不存在的，更多的體現(xiàn)在導(dǎo)流和差異化定價(jià)方面。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)帶來(lái)的價(jià)值相當(dāng)有限，相關(guān)企業(yè)能獲得的收益也就不會(huì)很樂(lè)觀了。2014年，支付寶和微信的重點(diǎn)都放在線下支付場(chǎng)景的拓展上。這個(gè)思路是沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)他們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是對(duì)方，而是銀聯(lián)，難度可想而知。
　　
　　其次是缺少沉淀資金。支付寶最近做的余額寶可以說(shuō)火爆了一把。阿里說(shuō)余額寶是利用支付寶的沉淀資金來(lái)做投資，筆者認(rèn)為更大的作用實(shí)際上是利用余額寶把用戶銀行卡里的沉淀資金都拿過(guò)來(lái)放在余額寶中（其實(shí)也就是支付寶）。做到這一點(diǎn)之后馬云能做的事就多了，用戶在產(chǎn)品中放了錢，不需要通過(guò)網(wǎng)銀就能直接購(gòu)買商品。接下來(lái)要做的就是給用戶更多支付場(chǎng)景就好了。微信雖然同樣能夠綁定了銀行卡實(shí)現(xiàn)快捷支付，但畢竟這個(gè)是多一道使用門檻的，用戶并不一定會(huì)買賬。
　　
　　再次微信繞不開的安全問(wèn)題。便利性和安全似乎從來(lái)都是一個(gè)分不開的矛盾體。最近微信出臺(tái)了帳號(hào)保護(hù)機(jī)制和微信帳號(hào)緊急凍結(jié)通道，試圖讓用戶進(jìn)一步放心使用微信支付。但由于微信本身是社交工具，對(duì)安全機(jī)制門檻設(shè)置過(guò)高會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此這些措施相對(duì)于僅定為于支付工具的支付寶來(lái)說(shuō)還是會(huì)弱一些。
　　
　　同時(shí)，信用與商品質(zhì)量問(wèn)題是微信的短板。微信還有另一重弱勢(shì)是商品質(zhì)量不佳，假貨盛行。支付寶背靠淘寶和天貓，有諸如評(píng)價(jià)和評(píng)分這種機(jī)制來(lái)保障商品質(zhì)量。但微信基本從零開始建設(shè)電商平臺(tái)，且目前主要采用即時(shí)到賬的交易方式，買賣雙方的不對(duì)稱將大大制約微信電商的普及。
　　
　　另外，產(chǎn)品體驗(yàn)的兼容性問(wèn)題不可忽視。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有個(gè)思想，就是簡(jiǎn)單比復(fù)雜好。這個(gè)道理大家都明白，但實(shí)際做的時(shí)候就未必如此了。老板要求KPI，要求把流量變現(xiàn)，產(chǎn)品不斷改版，只能越來(lái)越復(fù)雜。這也是為什么微信能如此成功的重要原因——QQ已經(jīng)承載了太多的功能，以至于相比之下微信如此簡(jiǎn)潔的體驗(yàn)太讓用戶開心了。而并非是張小龍多么牛逼。不過(guò)現(xiàn)在微信也慢慢開始走QQ的老路，將各種功能添加進(jìn)去。有些功能和社交屬性相互兼容的，而有些則未必。電商似乎就是。
　　
　　要想不打擾用戶，可能只能做成支付工具讓用戶被動(dòng)使用。但這樣效果就差很多：用戶為什么要打開微信來(lái)支付而不是其他？社交流量與電商流量的差別客觀存在。微信的用戶規(guī)模雖然驚人，但這些流量主要是社交流量，他們使用微信最主要的目的不是購(gòu)買商品，而是通訊。所以指望著通過(guò)社交產(chǎn)品的流量來(lái)帶動(dòng)電商，恐怕難度很大。
　　
　　最后還有一點(diǎn)，其實(shí)無(wú)論是阿里還是騰訊，無(wú)論你是年收入能有幾百個(gè)億，想要撬動(dòng)O2O這個(gè)市場(chǎng)，都是一件相當(dāng)困難的事情。因?yàn)槌杀局�大，自我造血能力之差，都不是互�?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以相提并論的。除此之外，O2O和其他所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式一個(gè)很大的不同在于它幾乎沒(méi)有太多規(guī)模效應(yīng)。你想做多大的盤子，就得付出多大的流動(dòng)成本。規(guī)模越大，成本越高。不像其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，服務(wù)100人和服務(wù)100萬(wàn)人在成本上幾乎沒(méi)什么區(qū)別。
　　
　　這也是為什么很多企業(yè)在O2O這一領(lǐng)域投了大量的資本，卻幾乎沒(méi)有做出太多讓人眼前一亮的產(chǎn)品的原因。阿里雖然論收入不如騰訊，但其能借助平臺(tái)上600多萬(wàn)商家的力量，撬動(dòng)上萬(wàn)億的成交額，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是只有幾億社交用戶的微信所無(wú)法匹敵的。這就是為什么我不看好微信做移動(dòng)電商的主要原因。不過(guò)筆者還是比較看好微信依托公眾賬號(hào)做音樂(lè)、視頻、小說(shuō)等數(shù)字內(nèi)容的銷售，這才是符合產(chǎn)品屬性的切入點(diǎn)。