中國營銷模式變革（1）

　　如果不是市場環境、消費形態、媒體結構、流通結構等外部因素發生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發現，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產業結構如行業集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素：時代的變遷。
　　什么是營銷模式？營銷模式是企業獲取收入與利潤的最優化、同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯，就成為絕大部分企業營銷成功的基本路徑。
　　中國營銷模式發生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關。
　　第一次變革
　　第一次發生在1993年之后，以鄧小平南巡講話后，民營經濟再次走上前臺，百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現代流通渠道對傳統國營、集體流通體制的替代。
　　1993年之前，國營、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶（倒爺）是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現代零售卻徹底顛覆了國營渠道，變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的，則是媒體結構的變化，以央視加地方衛視的“1+N”為代表，并進而形成黃金資源（核心頻道+黃金時段）的強勢地位，取代報紙、廣播成為影響力最大的媒體資源。
　　這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人，迅速在渠道模式與媒介傳播模式的規律上，進行了創造性的組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式的特點是：
　　渠道為王：無論是什么規模的企業，將產品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅動銷量的第一要素。從來不會因為企業自以為是品牌（即在媒體上砸下數億廣告費），就“自動”獲得了產品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關銷售服務人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優先級。
　　市場下沉：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數量的梯級分布，都給中國企業達成銷售提供了大縱深的運營空間：很多一二線城市看不見的產品，在三四線市場賣得風生水起。
　　深度分銷：由成家的業務員、導購員負責對各類經銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導購等市場服務，各類分銷商只是物流配送商（郵差經銷商）。在每一個零售終端，每天都在發生“1米絕殺”的戰斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業務員、導購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關系，與競品業務員發生當面爭執或不照面的競爭。
　　心智占位：這個階段品牌驅動力的核心，并不是創意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實現上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個時代的媒體環境下，選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創意變成了陪襯，最后發現，明星代言是與實現高知名度最有效、最簡單、可復制性最強的“絕配”。
　　這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”：即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產品概念或品牌定位創意、央視廣告（配合衛視熱點節目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧：產品包裝/VI設計（產品化妝術，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰術）。上下三板斧若能協同促進，可以快速成就超級品牌如王老吉（加多寶）等。