線上線下聯(lián)動:O2O需要邁過3道坎

從2012年O2O的概念出現(xiàn)開始，到現(xiàn)在O2O已經(jīng)開始走向了實際的應(yīng)用。但這個過程中要完整實現(xiàn)并不容易，作者莊帥認為支付統(tǒng)一、庫存同步與消費者統(tǒng)一將成為2014年，O2O集中突破的3個點。
　　
　　在我的O2O從業(yè)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷總結(jié)來分析，O2O在2014年即將實現(xiàn)三個核心突破點，從而真正實現(xiàn)線上電商平臺和線下傳統(tǒng)企業(yè)的融合，這種融合不僅有傳統(tǒng)企業(yè)向上融合的努力，更重要的是線上電商企業(yè)向下的融合。這三個核心突破點分別是：
　　
　　一、支付手段的統(tǒng)一
　　
　　無論在那個行業(yè)，一直以來線上和線下的支付手段都是分離的。線上從出現(xiàn)開始就在努力開發(fā)屬于自己的支付手段。最早是C2C的在線支付，國外是Paypal，中國是支付寶。通過擔(dān)保交易的方式使得在線支付手段被越來越多的消費者接受，從而引發(fā)電商的高速發(fā)展。后來C2B的出現(xiàn)則進一步從消費者出發(fā)設(shè)計了貨到付款的支付手段，通過強調(diào)低價正品，一手交錢一手交貨的模式使得網(wǎng)購的接受度普及得更快。在這兩種主流電商模式下，中國網(wǎng)購份額在2013年已經(jīng)逼近社會零售總額的8%！
　　
　　以上兩種支付手段也是隨著一線城市刷卡的普及已經(jīng)網(wǎng)上銀行的普及同步推動的，而線下實體店的支付方式仍然以現(xiàn)金為主刷卡為輔。線上和線下支付手段一直處于平行方式，前者和銀行直接連接，后者主要是銀聯(lián)POS機壟斷。在這種情況下，線下企業(yè)在線上開展電商業(yè)務(wù)時只能分開來運營，因為它們必須遵循線上電商平臺的支付方式，同時線下實體店也無法對接線上支付手段。
　　
　　一方面是系統(tǒng)對接的復(fù)雜度，一方面是消費者由于安全和操作問題不可能通過店內(nèi)提供的電腦進行在線支付，最后是那些開在商業(yè)地產(chǎn)大樓內(nèi)的店中店也不可能對接線上支付手段，因為那些商業(yè)地產(chǎn)商不答應(yīng)，這樣會極大的損害它們的商業(yè)利益！
　　
　　顯然線上的電商平臺在支付方式上比線下支付手段對于消費者來說更快捷和安全，對于商家來說資金效率更高、成本更低。例如百貨的集中POS收銀對商家的扣點是10%～25%，回款周期60～90天，還是人工方式在回款讓商家頭疼不已；電商平臺多數(shù)為5%，回款周期1～7天（視買家收貨確認為準(zhǔn)），而且是系統(tǒng)自動結(jié)算。（B2C采購模式則和百貨相近）
　　
　　支付手段無法統(tǒng)一，O2O的線上線下融合就無法真正建立。于是像支付寶這樣的在線支付工具著手開發(fā)支付寶POS，并希望滲透到線下的品牌商家，從而實現(xiàn)支付手段的統(tǒng)一，達到貨款的統(tǒng)一管理。只是很遺憾，這種做法仍然侵害到商業(yè)地產(chǎn)商和銀聯(lián)的利益被強烈抵制。
　　
　　實際上手機支付本來是可以實現(xiàn)線上和線下支付手段的統(tǒng)一，但運營商受限于體制和各種原因一直無法將手機支付大眾化。
　　
　　二、庫存的同步
　　
　　這個突破點是建立在支付手段的統(tǒng)一上�，F(xiàn)在線下實體店每銷售一件商品通過POS和ERP或WMS管理系統(tǒng)，可以自動扣減庫存。線上每銷售一件商品也可以同樣做到這一點，但是這兩者并沒有高效的融合，因為不僅線下渠道多樣化，線上的銷售平臺和方式也呈現(xiàn)多樣化。這樣一來就增加了各個渠道和平臺在系統(tǒng)對接的難度、高成本、準(zhǔn)確度和及時性，所以到目前為止庫存同步的問題一直沒有得到很好地解決。
　　
　　庫存無法很好地同步使得商品管理只能分開，最終就是實體店退回變成庫存，電商部分自建倉庫又是一堆存貨�；蛘呤菍嶓w店貨賣完了，卻不知道電商倉庫有多少貨，也無法快速調(diào)配給各地實體店，反之亦然！由于庫存無法同步，O2O中銷售后檢測最近庫存地（實體店或倉庫）以最低成本最短時間配送給消費者，產(chǎn)生售后也可以通過郵寄、到實體店或上門取貨來實現(xiàn)的設(shè)計只能是美好的設(shè)想無法實現(xiàn)。
　　
　　有什么方式可以更快更低成本地實現(xiàn)庫存同步，或許可以把商家一端習(xí)慣的通過條形碼改成商家和消費者都可以接受的二維碼，實現(xiàn)線上線下共同的掃碼購物，或許是一個好方式。
　　
　　三、消費者的統(tǒng)一
　　
　　如何識別線下購物的人和回到家通過電腦、Pad、手機購物的是同一個人，這或許是許多商家很想知道的，因為這樣一來才能做到真正的精準(zhǔn)營銷和提供線上線下一體化的會員服務(wù)，只是在現(xiàn)在的環(huán)境下，線下是無法輕易地讓消費者提供其可供準(zhǔn)確識別的信息，例如真實姓名、手機號或網(wǎng)絡(luò)ID（微博微信號），更別提家庭或單位地址了。而這些信息在網(wǎng)上卻很容易獲取，如何進行突破？單純用促銷激勵政策或許對一部分消費者有效，但是對于所有消費者這部分想要統(tǒng)一幾乎不太可能。
　　
　　或許最后會像《少數(shù)派報告》的科幻電影一樣，通過人臉或瞳孔識別攝像頭判斷是否同一個人的方式，來實現(xiàn)線下和線上消費者的統(tǒng)一。這聽起來很科幻，但參加過深圳高交會和最近去過北京東直門來福士購物中心地下一樓體驗過人臉識別攝像頭和手勢識別攝像頭的朋友來說，實現(xiàn)消費者統(tǒng)一得到O2O的突破已經(jīng)離我們很近很近了！