2014：中國營銷圖景

　　
　　2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要
　　
　　若論2013年全球包括中國營銷界最熱門的營銷話題，大數(shù)據(jù)（BigData）毫無疑問榮登話題榜首。盡管或許許多營銷人員已經(jīng)對大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但2013年，營銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國營銷人員表示對于大數(shù)據(jù)分析在其2014年營銷傳媒計劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數(shù)據(jù)。
　　
　　大數(shù)據(jù)激發(fā)營銷人員，他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，細(xì)分客戶，加強現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度，是營銷人員進行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
　　
　　盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，但仍有17%的營銷人員主要因為沒有足夠的數(shù)據(jù)（58%）放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年營銷轉(zhuǎn)播計劃中，而內(nèi)部專業(yè)知識不足（32%）也是導(dǎo)致部分營銷人員對大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個數(shù)據(jù)潮。
　　
　　ROI在2014年仍然是營銷人員的頭等大事
　　
　　如何證明宣傳活動的價值和效果，仍是營銷人員的一個重要目標(biāo)。提高總體營銷成效和增強ROI，與進一步開發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示，提高總體營銷成效和增強ROI是首要任務(wù)，這與上一年益普索進行的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。
　　
　　在亞太地區(qū)，營銷人員普遍認(rèn)為其所在的部門是唯一勝任這個領(lǐng)域的部門（有40%的人認(rèn)為他們在這方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。
　　
　　對ROI和業(yè)績的關(guān)注，正在影響品牌與代理伙伴的關(guān)系，平均67%的營銷人員打算在2014年對代理伙伴進行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營銷人員表示將對其廣告代理商進行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對營銷帶來的沖擊和變革，56%的營銷人員表示將對其媒介代理進行審查。
　　
　　趨勢預(yù)測：
　　
　　2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化
　　
　　全媒體整合。企業(yè)營銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點加強數(shù)字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。
　　
　　市場細(xì)分。營銷人員在基于客戶細(xì)分之后，再進行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營銷方式將變革，折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強目標(biāo)人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細(xì)分市場重點推動產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過人群細(xì)分，落地到與特定的消費者溝通。
　　
　　渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達(dá)點確定投放，強化效果評估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。
　　
　　營銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營銷溝通。
　　
　　品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營銷及傳播力度，強化市場競爭力。企業(yè)重點關(guān)注的問題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對常規(guī)項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業(yè)社會責(zé)任感的宣傳，以及開展公益類活動。
　　
　　2014年，很多品牌會重新定義，加強對起源、品質(zhì)的溝通，與競爭對手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時在產(chǎn)品包裝等方面改進。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。
　　
　　客戶體驗。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過改進客戶體驗的方式進行針對性營銷。2013年，很多企業(yè)加強了與顧客的情感溝通，2014年會繼續(xù)加強情感鏈接，增加更多體驗式服務(wù)。
　　
　　專注于客戶互動和忠誠度建立。企業(yè)進一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費者和消費者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰(zhàn)。
　　
　　互動營銷方式加強與消費者溝通。企業(yè)將加強數(shù)字化，使consumerengagement更強。更多使用貼近終端的移動網(wǎng)絡(luò)方式，比如加強手機微信、網(wǎng)絡(luò)電商營銷，加大互聯(lián)網(wǎng)溝通。企業(yè)將進一步加強線下產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品體驗，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費者，關(guān)注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業(yè)將更加注重消費者的使用體驗并在此基礎(chǔ)上逐步改進營銷策略，以及通過更多的消費者滿意度調(diào)查與消費者溝通。